粉絲社群活躍提升總結(jié)

粉絲社群活躍提升總結(jié)我作為國內(nèi)內(nèi)容賽道的品牌社群運(yùn)營從業(yè)者，過去大半年?duì)款^完成了品牌旗下所有存量粉絲社群的活躍提升改造項(xiàng)目，從最開始十余個(gè)躺平了一兩年、滿屏都是砍鏈接和小廣告的“僵尸群”，到現(xiàn)在分層清晰、互動(dòng)頻繁的粉絲自運(yùn)轉(zhuǎn)生態(tài)，中間踩過不少坑，也攢了不少實(shí)打?qū)嵉慕?jīng)驗(yàn)，趁著項(xiàng)目階段性收尾，整理成這份總結(jié)，既是給自己梳理工作成果，也給同賽道的從業(yè)者做個(gè)參考。1項(xiàng)目前期問題梳理在正式啟動(dòng)活躍提升之前，我們花了兩周時(shí)間把所有存量社群翻了個(gè)遍，從發(fā)言數(shù)據(jù)到粉絲群成員構(gòu)成，一點(diǎn)點(diǎn)摸清楚到底哪里出了問題，這一步是所有后續(xù)動(dòng)作的基礎(chǔ)，說實(shí)在的，一開始我真沒料到原來的問題比我想象中多這么多。1.1初始社群的核心現(xiàn)狀我們品牌當(dāng)時(shí)一共有12個(gè)存量粉絲群，總?cè)藬?shù)加起來快5000人，但是翻完一周的聊天記錄之后我們發(fā)現(xiàn)，日均有效發(fā)言（排除廣告、紅包提示、刷屏內(nèi)容）還不到30條，接近90%的群成員進(jìn)群之后從來沒有說過話，剩下10%里有一半還是發(fā)廣告的號(hào)。最常見的場(chǎng)景就是：運(yùn)營發(fā)一條品牌內(nèi)容出來，一片安靜，過半小時(shí)出來一個(gè)發(fā)兼職廣告的，再過半天沒人管，又出來三個(gè)砍一刀的，偶爾有老粉絲出來說一句不要發(fā)廣告，很快就被刷屏刷沒了。那時(shí)候我每天下班翻完所有群的聊天記錄，都覺得頭大，感覺這不是粉絲社群，這就是個(gè)閑置的廣告集散地。而且更尷尬的是，之前為了漲粉亂拉人，群里混了好多根本不是我們品牌粉絲的人，進(jìn)去就是為了發(fā)廣告，正經(jīng)喜歡我們內(nèi)容的老粉絲早就把群屏蔽了。1.2活躍低迷的根源拆解摸完現(xiàn)狀我們就拆解根源，發(fā)現(xiàn)根本不是粉絲沒粘性，而是我們之前的運(yùn)營從根上就錯(cuò)了。第一個(gè)錯(cuò)誤是沒有定位，建群的目的就是為了湊人數(shù)漲粉，根本沒說清楚這個(gè)群是用來干嘛的，粉絲進(jìn)來不知道要做什么，自然就沉默了。第二個(gè)錯(cuò)誤是沒有分層，不管是追了我們內(nèi)容三四年的核心老粉，還是剛掃碼進(jìn)來的路人，全都塞在一個(gè)群里，核心老粉覺得群里太亂太吵，不想說話，路人粉又覺得都是老粉不敢說話，最后兩邊都沉默。第三個(gè)錯(cuò)誤是運(yùn)營錯(cuò)位，之前的運(yùn)營就是把群當(dāng)成發(fā)廣告的地方，每周定點(diǎn)推產(chǎn)品鏈接，從來沒做過互動(dòng)，粉絲自然就把群當(dāng)垃圾信息來源，直接屏蔽了事。說直白點(diǎn)，那時(shí)候我們根本沒把這群人當(dāng)成粉絲，就是當(dāng)成了待割的流量，人家怎么可能給你回應(yīng)呢？摸清了現(xiàn)存的問題和根源，我們沒有急著上來就發(fā)紅包做活動(dòng)沖活躍，畢竟之前也試過發(fā)大額紅包，領(lǐng)完紅包大家還是該沉默就沉默，根本解決不了根本問題，所以我們決定先從底層框架重新搭建社群體系，把原來混亂的生態(tài)理清楚，這是后續(xù)所有活躍動(dòng)作能落地的基礎(chǔ)。2活躍提升的整體框架搭建框架搭建其實(shí)就是解決之前根上的三個(gè)錯(cuò)誤，重新給社群定規(guī)矩、分人群，讓整個(gè)體系能轉(zhuǎn)起來。2.1按粉絲粘性分層，匹配不同社群定位我們把所有群成員重新做了分層，按照互動(dòng)頻率和對(duì)品牌的喜愛程度分成了三類，對(duì)應(yīng)建了不同的群。第一類是核心粉絲，就是追了我們內(nèi)容一年以上，主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、還自己產(chǎn)出過相關(guān)內(nèi)容的粉絲，我們把他們放到核心創(chuàng)作交流群，定位就是一起玩、一起產(chǎn)出內(nèi)容，這群人是整個(gè)社群的核心，也是活躍度的發(fā)動(dòng)機(jī)。第二類是普通興趣粉絲，就是喜歡我們的內(nèi)容，偶爾會(huì)互動(dòng)，但是沒有精力做產(chǎn)出的粉絲，我們放到普通興趣交流群，定位就是閑聊聊內(nèi)容、領(lǐng)專屬福利，滿足大家日常交流的需求。第三類是剛進(jìn)來的路人粉，就是剛掃碼進(jìn)群，還不怎么了解我們的，先放到新人引流群，慢慢轉(zhuǎn)化，感興趣的再轉(zhuǎn)到興趣群。原來一鍋燉的時(shí)候，核心粉嫌亂，路人怕生，分開之后兩邊都舒服了很多，剛分群的時(shí)候就有老核心粉私我說，終于能好好聊天了，不用天天刷廣告了。2.2建立清晰人性化的群規(guī)和進(jìn)出機(jī)制定好分層之后，我們重新定了群規(guī)，沒有定一大堆死板的規(guī)矩，就說清楚三條：第一不能發(fā)無關(guān)廣告，第二不能吵架引戰(zhàn)，第三可以聊和內(nèi)容相關(guān)的日常，不用拘泥于只聊品牌。違規(guī)的話第一次提醒，第二次再犯就請(qǐng)出去，但是如果是不小心發(fā)錯(cuò)了，或者朋友幫忙砍票順手發(fā)的，說一聲就沒事，不用上綱上線。除此之外我們還做了定期清人，就是把進(jìn)群半年以上從來沒說過話、也沒領(lǐng)過任何福利的僵尸號(hào)清出去，騰出位置給愿意活躍的新粉絲。一開始我還怕清人會(huì)得罪人，怕引起粉絲反感，結(jié)果清完之后，好多活躍的老粉絲都說，清完之后群不卡了，刷消息也能看到有用的內(nèi)容了，都夸我們做的對(duì)。2.3搭建運(yùn)營+粉絲群管的協(xié)作體系原來我們就是我一個(gè)人管12個(gè)群，天天忙的腳不沾地還顧不過來，很多消息看不到，互動(dòng)也跟不上。這次我們調(diào)整了協(xié)作體系，每個(gè)群找1-2個(gè)熱心的核心粉絲當(dāng)群管，我們官方運(yùn)營做統(tǒng)籌和資源支持，群管負(fù)責(zé)日常維護(hù)群秩序、發(fā)起話題。給群管的福利也不是發(fā)錢，就是給專屬的粉絲身份標(biāo)識(shí)，免費(fèi)的品牌周邊，提前看未上線的內(nèi)容，核心粉絲其實(shí)很吃這一套，他們本來就喜歡這個(gè)品牌，能當(dāng)群管對(duì)他們來說是一種認(rèn)可，很多群管比我們官方運(yùn)營還用心。我印象最深的是有個(gè)核心群的群管，原來就是天天在群里發(fā)起讀書討論，當(dāng)了群管之后，他自己每周整理群里的討論精華做成筆記發(fā)在群里，還自己牽頭做每周的話題，比我安排的還周到，真的那時(shí)候我就覺得，粉絲才是社群的主人，我們只要搭好臺(tái)就行。框架搭順了，整個(gè)社群的底子就干凈了，接下來就是把活躍提升的動(dòng)作落到日常的每個(gè)場(chǎng)景里，我們圍繞不同粉絲的需求，分三個(gè)方向落地了具體的動(dòng)作，慢慢把活躍度拉起來。3分場(chǎng)景落地活躍提升具體動(dòng)作活躍不是靠一次大活動(dòng)沖起來的，是靠日常點(diǎn)點(diǎn)滴滴的互動(dòng)堆出來的，所以我們把動(dòng)作分成了日常、節(jié)點(diǎn)、情感三個(gè)層面，覆蓋不同粉絲的需求。3.1日常內(nèi)容運(yùn)營：固定節(jié)奏+靈活互動(dòng)，保持群內(nèi)持續(xù)溫度我們給每個(gè)群都定了固定的互動(dòng)節(jié)奏，比如普通興趣群，每周三晚上固定做“話題夜聊”，圍繞最近出的新內(nèi)容拋一個(gè)大家都能聊的話題，比如我們做讀書內(nèi)容，就會(huì)問“你最近讀的最戳你的一段話是什么？”，每周五固定發(fā)群專屬福利，比如免費(fèi)的電子書單、discounted的購書券，固定時(shí)間做固定的事，時(shí)間久了粉絲就會(huì)有期待，到點(diǎn)就會(huì)主動(dòng)出來聊天。除了固定話題，日常我們也鼓勵(lì)大家聊自己的日常，只要不跑題太遠(yuǎn)，哪怕聊自己最近遇到的煩心事，和內(nèi)容沾點(diǎn)邊我們都不會(huì)管。原來我剛做運(yùn)營的時(shí)候，總要求群里只能聊品牌相關(guān)，管的太死，結(jié)果大家都不敢說話，后來放開之后才發(fā)現(xiàn)，大家聊著聊著就會(huì)繞回內(nèi)容上，反而比硬聊更自然。比如有次聊到書中主角北漂的經(jīng)歷，大家就聊起自己北漂遇到的事，聊完之后好多人說，原來書里寫的就是我們自己，一下子對(duì)內(nèi)容的認(rèn)同感就上來了，活躍度也自然上去了。3.2節(jié)點(diǎn)活動(dòng)運(yùn)營：大小結(jié)合，調(diào)動(dòng)不同層級(jí)粉絲參與感我們把活動(dòng)分成了日常小活動(dòng)和月度大活動(dòng)，小活動(dòng)門檻低，適合所有粉絲參加，大活動(dòng)給核心粉絲展示的機(jī)會(huì)，兼顧不同人群的需求。日常小活動(dòng)就是像打卡、曬單、一句話感悟這種，不用花太多時(shí)間，人人都能參加，比如我們做過“七天讀書打卡”，每天發(fā)一句自己讀的話就行，打卡滿七天就送專屬的電子壁紙和書簽，好多平時(shí)不怎么說話的粉絲都愿意參加，慢慢就熟悉了，開始出來聊天。月度大活動(dòng)我們一般會(huì)做線上分享或者粉絲創(chuàng)作征集，比如請(qǐng)作者來群里做直播聊天，或者征集粉絲自己的創(chuàng)作，選好的放在我們的官方公眾號(hào)上，還給發(fā)簽名周邊。上次我們做“我的讀書故事”征集，一共收了四十多份來稿，其中好多都是平時(shí)不怎么發(fā)言的粉絲投的，中了稿的粉絲不光自己天天在群里活躍，還拉了好多喜歡讀書的朋友進(jìn)來，真的，給粉絲一個(gè)展示自己的機(jī)會(huì)，比你給他發(fā)一百塊紅包還讓他開心。偶爾我們也會(huì)組織核心粉絲的線下小聚會(huì)，大家見個(gè)面吃個(gè)飯，感情一下子就拉近了，回來之后整個(gè)群的活躍度都能漲好大一截。3.3情感連接運(yùn)營：強(qiáng)化身份認(rèn)同，打造真正的歸屬感我做了這么久社群最大的感悟就是，社群活不活躍，核心看有沒有歸屬感，大家覺得這是“自己群”，才愿意說話，不然就是個(gè)陌生人聚集地，誰也懶得開口。我們做了這么幾個(gè)小事，第一個(gè)就是記住老粉絲的喜好，比如誰喜歡某個(gè)作者，誰最近在準(zhǔn)備考試，下次有相關(guān)的內(nèi)容或者活動(dòng)我們就會(huì)主動(dòng)@他，讓他覺得自己被重視，不是一個(gè)透明的ID。第二個(gè)就是允許群里有非內(nèi)容的情感交流，有一次群里一個(gè)粉絲說自己失業(yè)了，心情特別不好，結(jié)果群里幾十個(gè)人出來安慰她，給她出主意，還有人給她內(nèi)推工作，那時(shí)候我看著屏幕一條接一條的消息，突然就明白，我們做社群根本不是為了賣貨沖KPI，就是給喜歡同一件事的人一個(gè)落腳的地方，這種溫暖是任何線上內(nèi)容都給不了的。那天之后那個(gè)群的活躍度比平時(shí)高了兩倍，大家都覺得這里是真的能說心里話的地方。我們還給不同層級(jí)的粉絲做了專屬的身份標(biāo)識(shí)，核心粉絲有專屬的電子勛章，買周邊能打折扣，進(jìn)核心群還有專屬的入群歡迎，大家都特別珍惜這個(gè)身份，很多人還把身份標(biāo)識(shí)放在自己的社交賬號(hào)簡介上，自發(fā)幫我們宣傳，這種自發(fā)的認(rèn)同，真的是花錢買不來的。另外還有很重要的一點(diǎn)，我們控制了官方廣告的頻率，原來每周發(fā)兩三次廣告，現(xiàn)在半個(gè)月才發(fā)一次，而且都是真正給粉絲優(yōu)惠的活動(dòng)，比如新書首發(fā)的專屬折扣，大家不僅不反感，還會(huì)覺得你有好事想著自己，反而更親近了。經(jīng)過半年多的持續(xù)運(yùn)營調(diào)整，我們的社群活躍提升已經(jīng)取得了階段性成果，同時(shí)也暴露了不少新的問題，需要后續(xù)進(jìn)一步優(yōu)化，這里也一起整理出來。4階段性成果復(fù)盤與待優(yōu)化問題4.1現(xiàn)階段取得的核心成果從數(shù)據(jù)上看，我們現(xiàn)在所有社群的日均有效發(fā)言量比改造前提升了三倍還多，整體活粉率從原來的8%升到了36%，核心群的活粉率更是超過了80%，半年時(shí)間里粉絲自發(fā)產(chǎn)出的內(nèi)容超過了100篇，其中不少內(nèi)容還被我們放到官方平臺(tái)，帶來了不少新的流量，粉絲自發(fā)拉新占比比原來提升了40%，拉新成本直接降了三分之一，完全超出了我們一開始的預(yù)期。除了數(shù)據(jù)之外，更讓我開心的是整個(gè)社群的氛圍變了，原來我打開社群就是一堆廣告頭疼，現(xiàn)在我每天早上打開社群，就能看到大家打招呼聊昨天看的內(nèi)容，偶爾還能吃到大家分享的瓜，我自己都天天泡在群里聊天，認(rèn)識(shí)了好多志同道合的朋友，原來做運(yùn)營也能做成這么有溫度的事，真的是我一開始沒想到的。4.2現(xiàn)存的待優(yōu)化問題當(dāng)然我們也還有很多沒做好的地方，第一個(gè)就是普通興趣群的活躍度波動(dòng)比較大，一到大家忙的時(shí)節(jié)，比如學(xué)生放假、白領(lǐng)忙季度總結(jié)的時(shí)候，活躍度就會(huì)掉一大截，我們現(xiàn)在還沒找到特別穩(wěn)定的低門檻活動(dòng)能穩(wěn)住日常活躍。第二個(gè)就是群管的能力參差不齊，有的群管本身很熱心，但是不太會(huì)發(fā)起話題，群里的活躍度就一直上不去，我們之前沒做過系統(tǒng)的群管培訓(xùn)，這塊還是空白。第三個(gè)就是活躍和變現(xiàn)的平衡，有時(shí)候我們稍微多推一次產(chǎn)品，就會(huì)有老粉絲覺得我們變商業(yè)化了，雖然不多，但是也能看出來大家對(duì)這點(diǎn)還是比較敏感，這個(gè)度怎么把握，我們還在摸索。這些問題都是我們接下來半年要重點(diǎn)解決的，現(xiàn)在也已經(jīng)在做測(cè)試，比如給群管做每月一次的經(jīng)驗(yàn)分享會(huì)，測(cè)試節(jié)假日低門檻打卡活動(dòng)，慢慢調(diào)整。5總結(jié)與感悟回頭看這大半年的活躍提升改造，我最大的感悟就是，粉絲社群活躍提升根本沒有什么神奇的套路，那些三天激活死群的說法都是忽悠人的，真正能讓社群活起來的核心，就是你把粉絲當(dāng)人，不是當(dāng)流量，你用心對(duì)待每一個(gè)人，大家就能感受到，就愿意留下來陪你一起玩。我剛?cè)胄械臅r(shí)候，跟著學(xué)了好多所謂的運(yùn)營技巧，什么鉤子話術(shù)、留存套路，