市場營銷公開課第七章目標市場營銷.ppt

大家好， 歡迎指導！,一復習： 1、什么是市場？ 2、消費品市場的特征。,二教學目標:,1、理解市場細分的含義。 2、明確市場細分的依據和作用。 3、把握有效市場細分的條件。 4、理論聯系實際分析案例能力的提高。,三、指導自學：,要求： 1、你認為什么是市場細分？ 2、企業為什么要進行市場細分？ 3、企業市場細分好以后有什么作用？ 4、企業能否提供滿足所有消費者需要的產品和服務。 5、試舉例日常生活中你所了解的有關市場細分的產品和服務。,四、新授內容:,引導案例: “營銷怪才的背后 ”,引導案例:,中國式禮儀之邦，“禮尚往來”，“來而不往非禮也”，更證實了中國人的禮品情結。腦白金將一個保健品，提升到禮品的高度，已遠遠超出保健品的圈子。 同時從“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”的字里行間的霸氣，似乎有唯我獨尊的意味，這種果斷、舍我其誰的氣勢，使腦白金坐上了健康禮品的頭把交椅。“腦白金就是送禮的”這種觀念已深植人心，很多人提到收禮就想到腦白金。,腦白金禮品的定位策略，不僅僅為自己贏得了市場的第一占位，而且也為健康品開創了禮品市場。 其實，“送禮”并不是腦白金最先提出的，紅桃K很早就在談送禮，三株也鼓動過送禮，但“禮品”概念始終沒能突出，這也與其功效訴求策略有關。談到紅桃K，人們就會想到補血，說的三株，就想到調理腸胃，提到腦白金，就想到送禮。腦白金禮品的知名度遠遠高于其功效知名度。消費者購買腦白金時，購買動機已經超出了健康品范圍，純粹是談送禮，這也是消費行為不成熟的一種表現，但同時也證明力了腦白金策劃人員,對消費行為、市場本土化特征的洞察能力。 步入中老年的人沒有不擔心衰老的，有了 “年輕態”的大創意，什么色斑啊、老年斑啊、更年期啊、鄒紋啊、白發啊，各種老年性疾病都可以迎刃而解，保持“年輕態”，生活更有質量，這是公認的定律。腦白金把握住了這個層次的心理需求，創造出了“年輕態”的大概念，中老年人怎能不對腦白金躍躍欲試呢? 腦白金以中老年人為主要的消費對象，而且僅限于大中城市，這在價格上表現的很明顯，108元/盒，平均每天9元的消費水平，,正好處于保健品價位的中等層次。一般小城鎮、農村以及非富裕地區中老年人很難消費，這就是腦白金在富裕地區銷量遠遠大于非富裕地區的原因。腦白金也難以再由地級超市向縣城滲透（江浙部分城市除外），腦白金定位走的就是城市化路線。 思考：這個故事給我們什么啟事？,分析：腦白金的成功得益于其正確的目標市場選擇和準確的市場定位。,第七章 目標市場營銷,市場細分、目標市場選擇及市場定位常被專家和企業家在營銷實踐研究中合并討論，簡稱為“STP”策略。,新 授,第一節 市場細分概述,一、市場細分的涵義,就是根據消費者需求的差異性，按照一定的標準將整個市場區分為若干個類似消費者群，從而確定企業目標市場的過程。,二、發展階段 ： 大規模營銷階段 產品差異營銷階段 目標市場營銷階段,？,三、市場細分的客觀基礎：,1、市場的異質性。 2、消費者需求的相似性。 3、企業資源的有限性。,思考： 1、企業進行市場細分有什么作用？,四、市場細分的作用：,（1）、有利于發現市場機會。 （2）、有利于提高企業的競爭能力。 （3）、有利于制定和調整市場營銷組合策略。,五、有效市場細分的條件,服裝市場可按什么標準進行細分？,小思考,五、課堂習題：,某公司的產品項目市場位置分析 A家具廠的一條產品線是沙發，顧客對沙發最重視的兩個屬性是沙發的款式和功能。款式分為豪華、漂亮、一般三個檔次；功能分為單功能（坐）、雙功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、帶箱子）。A公司有B、C兩個競爭者，B公司生產兩種沙發：豪華和漂亮的單功能沙發；C公司也生產兩種沙發；一般的雙功能沙發和一般的三功能沙發。A公司根據市場競爭情況，權衡利弊，決定生產三種沙發：豪華的雙功能沙發、漂亮的雙功能沙發和漂亮的三功能沙發。,A家具廠是如何運用目標市場營銷策略的？,小思考,同質性產品市場 市場 異質性產品市場,這些差異是客觀存在的，它是由消費者所處的不同地理環境及千差萬別的文化、社會、個人和心理特征的影響而形成的。因此，市場上任何一項產品或服務，如果包含兩個以上的消費者，這個市場就可以細分。,從整體看，消費者需求具有差異性是絕對的，因為世界上不存在兩個完全相同的消費者，但在同一細分市場內部，消費者需求具有差異性又是相對的，同一細分市場內部消費者需求又具有相似性，形成相似性的消費者群。從這個意義上來說，市場細分并不僅僅意味著把同一產品的整體市場加以分解。,任何一家企業，無論規模多大，都不能為所有消費者提供某一種或幾種產品和服務。同時也不能為某一個或某一群消費者提供他們所需的所有商品或服務。因為，資源是有限的，企業獲得程度更加受到限制，而企業面對的是市場需求的無限增長，因此，市場細分是一種必然。,思考： 1、企業進行市場細分有什么作用？,六、課堂總結： 只有通過市場調研，進行市場細分，結合企業自身的發展目標與資源條件，選擇有效的細分市場，明確企業特別的服務對象，才是制定企業營銷戰略的基本出發點。,七、課后習題： 1、判斷：細分后的每一個市場，對企業市場營銷都具有重要意義 （ ）。 2、市場細分的客觀依據主要有兩個方面： _ _和_ _.,3、案例 ：在貴陽市區城基路菜場賣了一年的菜，菜販朱時恒有了一幫忠實的顧客群。原因是，他賣菜可以論斤，可以論個，可以削皮，可以剝殼，他賣的蘿卜可以只買皮或是只買心，他賣的青菜可以只買葉或是只買幫。朱時恒是來自貴陽市郊烏當區的農民，剛到城里賣菜的時候，并不懂得這樣細分。有一次他在賣青菜的時候，一位做泡菜的大媽希望只買菜幫，碰巧另一位女士又只要葉，結果兩人做了分割。這件事給了朱時恒很大啟發，他決定冒冒風險，對小菜來個全面細分，完全按顧客的要求出售，沒想到還真成功了。不僅顧客滿意，自己也因反傳統“分開賣”而賺到了錢。培養了一批自己的忠誠顧客。這些忠誠的顧客成了聰明菜販的衣食父母，生意雖小，卻也做得紅紅火火。 思考:賣菜的朱時恒無意中運用了什么市場營銷原理為他贏得了顧客？ 朱時恒成功所帶來的啟示是什么？,謝謝指導， 再見！,被1995年7月號福布斯列為中國大陸富豪的第8位，是當年惟一高科技起家的企業家。 從巨人漢卡到巨人大廈，從腦白金到黃金搭檔，史玉柱是具有傳奇色彩的創業者之一。從創業青年，到全國排名第八的億萬富豪，再到負債兩個多億的“全國最窮的人”，再到身家數十億的資本家，2001年，史玉柱當選“CCTV中國經濟年度人物”。,史玉柱經典語錄： 1.要重視建立銷售手冊 2.凡是先做試點，風險才低。 3.找到自己的細分市場。 4.不要總想著同競爭對手對立，而是要想辦法讓自己彌補競爭對手的不足。 5. 如果沒有價格上的優勢與技術上的絕對優勢，千萬不要進入紅海市場，否則你會必輸無疑！ 6.抓住關鍵環節，重點抓好市場調研。 7.與其改變消費者固有的想法，不如在消費者已熟悉的想法上去引導消費者。 8.要改變消費者固有的想法，比登太陽還難；但不是不可能的。 9.對普通員工，首先考慮其利益，然后才是社會價值。 10.我在我的公司只管一件事市場調研。,腦黃金第一戰役從1994年10月至1995年2月，僅僅4個月，在供貨不足的情況下，回款突破1.8億元，“暴力營銷”成果顯著。在當時的三株、太陽神等保健品還在對農村做刷墻體廣告的時候，“既有賊心又有賊膽”的史玉柱采用鋪天蓋地、無孔不入、狂轟濫炸式的廣告策略加之渠道建設和嚴格管理，讓一款全新的保健品在12億中國人中家喻戶曉。當年，史玉柱和他的腦黃金一起，成為婦孺皆知的明星。,三菱小菲手機 日本三菱公司是一家大公司,在全世界都享有盛譽,但“三菱“品牌的手機在市場上反應平平,根本無法與諾基亞,摩托羅拉,愛立信抗衡,隨著無線通訊的飛速發展,我國使用手機的人越來越多,本以中年人為主的手機用戶向兩頭延伸,一頭向中年人發展,另一頭向年輕人發展.青年人青年人加入手機市場,一些新苗子出現了.三菱公司敏銳地發現,一些青年,特別是女青年為顯示個性,希望擁有青年女性專用的手機.三菱公司順藤摸瓜,深入調查,從手機市場細分出女青年手機市場,并決定占領這一目標市場,專門為女去青年設計“三菱小菲“手機.銀色,銀灰色的外殼改變了過去黑,蘭,灰的男性特