【商業地產】重慶尚峰永耀地產渝北地下商業項目定位思路2008年-39PPT

永耀地 產 渝北地下商 業項 目定位思路 CQ SunFlower Marketing Consultation Co. Ltd. 28/03/2008 28/03/2008 由于時間關系，在本次商業研究和分析的方向上，主要以本地的商業格局和發展傾向得出相關論點，為項目商業組合定位布局提供市場依據； 城市因人的聚集而誕生，城市建造與人的行為互為影響 決定了商業布局的形成； 商業現狀與本地的生活形態相關，因此尊重當地的生活是商業規劃的第一要素。 綜述 28/03/2008 提案思路 商業物業價值判斷 渝北地下通道商業 營銷定位分析 /方向 渝北商業物業市場分析 關鍵問題解讀 渝北地下通道商業價值分析 與商業的基本模型 28/03/2008 重慶房地產市場環境概況 2007年全市固定投資快速增長 ， 投資規模繼續擴大； 政府已經出臺的一些政策或采取的措施也使得房地產市場進入調整期； 投資性物業市場異常活躍；大批商業裙樓分零銷售 ， “ 商務物業 ” 大量上市； 銀行信貸政策調整 ， 競爭進一步加劇； 重慶成立城鄉綜合統籌區 ， 城市化進程加快 ， 商業地產未來發展空間巨大 。 PART 1. 渝北商業物業市場分析 08年重慶區域商業發展加速、競爭激烈。 28/03/2008 渝北兩路商圈概況 大型零售商場分布相對集中 、 業態較為齊全 、 經營檔次搭配合理； 商品經營種類比較豐富 ， 商品品牌相對較少 ， 多為低端品牌商品聚集； 金港 國際的進駐使相關配套設施 、 服務設施漸趨完善 ， 管理較為有序； 消費者主要來自兩路本地 、 周邊區市及部分外地旅游者；對其他區域商圈消費者吸引力有限； 消費者購物普遍以中低檔為主 ， 對品牌注重度有待提高； 高端消費市場外流 ， 短期內 ， 不足以支撐大型高端商業項目 。 兩路地區商業發展呈穩定、健康趨勢， 但整體檔次不高、未來將向中端大型商業發展。 PART 1. 渝北商業物業市場分析 28/03/2008 項目周邊現狀 周邊商業特性 ：以精致、時尚為導向，定位于年輕、時尚；服裝、鞋包、飾品、文體、小吃等特色；具有精巧及快銷的共性； 街道名稱 面積（ ） 租金（ /元） 經營業態 人流情況 雙龍大道 30-40 100-200 國美打頭，服飾為主 勝利路人流量最大為 3000人/小時，核心商圈次之。 雙龍大道東路 20、 70為主 100-200 品牌服飾為主，兼有其他 義學路 10-20 100-300 服飾為主 勝利路 10、 25為主， 100-200 服飾、精品、鞋業為主，兼有通訊等 PART 1. 渝北商業物業市場分析 28/03/2008 項目周邊店主焦點訪談 PART 1. 渝北商業物業市場分析 店鋪位置：項目周邊門店 店鋪面積： 20-25 經營業態：服飾、精品專賣店 訪談者觀點： “因沃爾瑪的強勢入駐和商業步行街招商的完善， 會吸引當地大部分的消費者前往，成為兩路核心商圈，前景看好。” 注：本次訪談由于時間關系，樣本進行當地隨機抽取，意見有一定代表性，但缺乏系統性。 28/03/2008 核心商圈商業混沌，缺乏市場領袖 商業氛圍缺乏，整體消費力差； 整體檔次不高，缺乏高端消費場所 ； 短期內仍將以中、低端消費為主； 項目周邊現狀 PART 1. 渝北商業物業市場分析 28/03/2008 項目周邊發展趨勢 世界 500強強勢入駐，商業呈現羊群效應 核心商圈初步形成； 各商業業態的高調入駐； 兩路商業高度聚集本區域 ； 市場前景大勢看好。 PART 1. 渝北商業物業市場分析 28/03/2008 提案思路 商業物業價值判斷 渝北地下通道商業 營銷定位分析 /方向 渝北商業物業市場分析 關鍵問題解讀 渝北地下通道商業價值分析 與商業的基本模型 28/03/2008 根據對市場的研究和商業物業的初步價值梳理 需要從戰略角度對本項目的運營定位方向作出初步研判 PART 2. 商業物業價值判斷 28/03/2008 PART 2. 商業物業價值判斷 商業物業 投資價值 一鋪養三代的“鋪” 周邊人流量多少 商圈內的消費能力 優惠政策是否有足夠的吸引力 短期的租金回報與長期的升值空間 商鋪：包括街鋪和地下連通商業；自我調節能力強。 核心商業店：不適合分拆銷售，適合大基金的長期戰略投資經營 商業物業價值判斷 28/03/2008 PART 2. 商業物業價值判斷 關于兩種商業類型的價值對比研究 地下連通商業 街鋪 價值依托的基礎 周邊商圈的經營環境； 很強的自我調節能力； 周邊商圈的經營環境； 受經營狀況好壞的制約； 價值的保障（風險） 保值增值，低風險； 取決于經營狀況，風險高； 28/03/2008 PART 2. 商業物業價值判斷 關于渝北目前商業物業投資價值的思考 集中型地下商業街的面世，給渝北兩路區域零售商業與其他綜合服務的整體提升提供了良好機會。 目前在城市中心區域集中商業物業的供應暫時處于填充階段，金港國際步行商業街和沃爾瑪入駐，為購物中心區的集結且形成中心型商業圈 提供了最佳的機會和條件； 原有的購物街區勝利路、雙龍大道、雙龍大道東路和義學路，周圍地下商業缺乏且無全面更新的可能性，因此本項目具備了唯一性的特點，同樣，也可以說它具備了唯一性價值定位； 28/03/2008 提案思路 商業物業價值判斷 渝北地下通道商業 營銷定位分析 /方向 渝北商業物業市場分析 關鍵問題解讀 渝北地下通道商業價值分析 與商業的基本模型 28/03/2008 PART 3. 商業價值分析與商業的基本模型 商業街 最大的商業價值在于極高的投資回報率和未來升值的潛力： 位于渝北最有發展潛力的城市核心商業圈內，商業圈內的最大人流量為 3000人 /小時； 將形成渝北規模最大，檔次互補的地下商業步行街區； 將擁有含金量最高的客戶群體； 本案 雙龍大道東路 商業物業價值分析 28/03/2008 PART 3. 商業價值分析與商業的基本模型 商業的主導型結構 核心集中型商業核心專賣店核心專項店核心服務商業店； 以點帶面的過程，是核心吸引力形成的過程； 28/03/2008 回到修補型商業狀態 小面積店鋪 商品展示空間的缺失，導致不斷的修補，含有大量商業 發展的不確定因素。 更多的小經營者充斥其間，雜亂的購物氛圍。 結局：與傳統街店形成相似的直接競爭關系。 PART 3. 商業價值分析與商業的基本模型 28/03/2008 本項目商業物業的可能性 地下通道商業街無需規避現存的業態或業種組合、對提升消費的品質和品位、整體增強綜合服務的需要無太大要求，此最佳的運作模式為 : 經營類型 零售商業 飲食業 服務業 商務金融 具體描述 精品時尚 、女性細分型專賣店等 高中級餐館、西餐、快餐、西點名店等 高級美容店、洗浴店、按摩店 銀行、證券公司等 可行性 城市中心供給的獨特性 周邊具備可支撐的條件 經營配套需要 提供購物的 綜合需要 娛樂休閑 高級酒吧、兒童游樂設施、 KTV、商務會所等 滿足綜合配套需要 PART 3. 商業價值分析與商業的基本模型 28/03/2008 提案思路 商業物業價值判斷 渝北地下通道商業 營銷定位分析 /方向 渝北商業物業市場分析 關鍵問題解讀 渝北地下通道商業價值分析 與商業的基本模型 28/03/2008 PART 4. 商業營銷定位分析 /方向 地下商業街的 SWOT分析 S（優勢）： 1. 商圈核心地段，人流量巨大； 2. 鋪位劃分合理，符合市場需求。 W（劣勢）： 1、開發商品牌知名度不高； 2、短期集中供應，需要大規模塑造投資熱點。 O（機會）： 1. 地下商鋪是最受投資者關注的投資型物業； 2. 渝北區域中心區無其他類似物業供應； 3. 商業核心區域，商業高度聚集，商業氣氛濃厚。 T（威脅）： 1. 渝北投資此類型商業的熱衷程度； 2. 商業集中，競爭激烈； 3. 當地消費力相對有限。 讓客戶關注商業價值的本源； 通過設計全新的形象，形成價值熱點； 適度控制，以提升商業經營品質； 打造高品質商圈藍圖； 28/03/2008 難點一： 需求分流、商氣不聚 作為渝北未來核心商圈，沃爾瑪即將入駐，核心商業圈雛形即將形成； 但是：渝北區域消費水平不高，中高端商品消費力不夠強勁； 渝北商業圈和江北商圈產生競爭，中、高端消費容易被其他商圈分流； 難點二： 競爭激烈、區域連帶性強 目前渝北商圈影響力不足，整體不上規模，暫時缺乏市場商業領袖； 周邊圍繞數個大型商業項目，粗略統計，僅金港國際就有約 30萬方，競爭異常激烈，代表項目有：金港國際、金易都會、匯祥 好萊塢、五金機電城等； 幾個難點 PART 4. 商業營銷定位分析 /方向 28/03/2008 PART 4. 商業營銷定位分析 /方向 產品具有稀缺性 周邊無地下商業，毗鄰的金港國際約 30萬方，規劃有商業內街； 產品具有局限性 整體鋪位劃分上，面積均較小，對商業業態分布有一定局限； 填補區域內地下商業物業空白 周邊無類似產品，本項目填補了區域地下商業的市場空白； 地段具有成長性 屆時本項目將處于渝北商圈的核心地段，居于城市主干道之下，毗鄰重百、沃爾瑪等知名商場，地段位置十分良好； 區域內競爭對手的相同性不明顯 類比競爭對手將會是江北、南坪等地下商業，周邊商業會有一定的分流；但，鑒于項目產品的獨有性，仍會有差異化優勢。 關于本項目的再評估 28/03/2008 PART 4. 商業營銷定位分析 /方向 打造該兩路版塊的區域核心商圈地下商業典范的形象 ； 需要提升商業業態聚合的附加值，通過有特色的商業業態組合，迅速提升 人氣，如引入 “ 鄉村基 ” 等超人氣主力店； 總體形象精致、時尚、活力，迅速聚集人氣； 充分利用現有商業氛圍，突出產品差異化，實現業態的有效聚合，輻射范 圍考慮農業園區、工業園區、空港片區等版塊； 因此，我們認為本項目的總體定位思路應為： 28/03/2008 PART 4. 商業營銷定位分析 /方向 綜合地下商業區 =特色精品時尚飾品區 窗簾布藝區 + 特色小吃 + 時尚精品鞋服（外貿店） 定位建議： 在前期運營中提前引入特色主力店，吸引人氣，并進行有效業態劃 分，保證本項目的價值最大化。 28/03/2008 提案思路 渝北地下通道商業價值分析 與商業的基本模型 商業物業價值判斷 渝北地下通道商業 營銷定位分析 /方向 渝北商業物業市場分析 關鍵問題解讀 28/03/2008 PART 5. 關鍵問題解讀 關鍵問題解讀 關于價格 關于銷售 關于推廣費用 關于營銷戰術 28/03/2008 PART 5. 關鍵問題解讀 項目名稱 地段 產品 品牌 配套 總分 影響權重 楊家坪地下商場 20 19 23 18 80 10% 南坪浪高地下商場 20 21 22 21 84 15% 觀音橋地下商場 23 19 20 19 81 20% 沙坪壩地下商場 21 18 19 17 75 15% 解放碑輕軌名店城 25 23 24 22 94 5% 金港國際商業 18 20 18 20 76 35% 產品因素分值 專業人士評分 參考均價計算 修正后價格 相關商鋪權重取值 價格預估流程 說明： 以項目周邊近似區域同類物業的價格為基數，通過市場比較法來確定本項目均價。 本次影響比例總分為 100分 ， 影響程度總和為 100%， 百分比越高對本項目影響程度越高。 28/03/2008 根據以上權重分析： 金港國際 解放碑 地下商場 南坪 地下商場 觀音橋 地下商場 沙坪壩 地下商場 本項目 20000-30000元 / 30000-45000元 / 同時考慮本案首次開盤，需取得一定的市場熱度，讓利客戶部分價格空間。 PART 5. 關鍵問題解讀 價格預估流程 28/03/2008 根據本項目 在永耀地產整體營銷中擔負的 “ 快速營銷，提升企業品牌形象 ” 任務， 開盤價格策略上本司建議： 中開高走，隱型調整 PART 5. 關鍵問題解讀 價格策略 28/03/2008 PART 5. 關鍵問題解讀 銷售均價的綜合修整及結論 項目定價策略的幾個比較因子： 開發成本 +競爭性產品比較 +品牌溢價 +產品創新溢價 建議初步的銷售均價 2.5萬 /平方米 -3萬 /平方米 說明：此次價格制定較為粗略，缺乏系統論證以檢查之。 28/03/2008 PART 5. 關鍵問題解讀 關鍵問題解讀 關于價格 關于銷售 關于推廣費用 關于營銷戰術 28/03/2008 PART 5. 關鍵問題解讀 根據市場的需求變化控制快慢節奏； 根據銷售成績的好壞而靈活制定策略； 準確掌握市場需求關系，降低項目的銷售風險。 銷售節奏的把握原則 初步預計： 正式開盤后 6 9個月時間內， 可以完成整體銷售量的 90以上 。 28/03/2008 PART 5. 關鍵問題解讀 關鍵問題解讀 關于價格 關于銷售 關于推廣費用 關于營銷戰術 28/03/2008 PART 5. 關鍵問題解讀 推廣費用 項目推廣資金的安排，我們考慮以下幾個前提 實現快速銷售，回籠資金； 打造兩路地下品牌商鋪，并通過項目樹立永耀地產的企業品牌； 盡可能節省資金； 整體安排推廣資金一般為銷售收入的 35%左右； 我們盡量控制在：銷售總收入的 3%。 28/03/2008 PART 5. 關鍵問題解讀 關鍵問題解讀 關于價格 關于銷售 關于推廣費用 關于營銷戰術 28/03/2008 關于營銷戰術 戰術二：通過口碑傳播奠定市場基礎 戰術一：線上傳播以新聞炒作為主 考慮目前報紙、戶外、電視的費用過高，建議除重要營銷節點外，主要通過新聞炒作為主。 在商業營銷推廣中，最重要的是投資回報率與市場“熱”度，建議前期通過關系營銷，口碑傳播為主，建立市場“熱”度，奠定市場基礎。 戰術三：加強巡展力度，擴大項目知名度 通過渝中區、江北區、渝北區與大型廠礦、學校的巡展，增加受眾知曉度，擴大項目知名度。 戰術四： 重點區域、立體營銷 主要目標客戶區域，利用短信、傳單、公交車身等媒介，立體轟炸，短時間內引爆市場。 注：根據目前獲知信息及我司市場推廣經驗得出以上戰術組合，具體營銷步驟，需深度溝通后確定。 28/03/2008 本營銷溝通案雖經本司認真研討和分析，但畢竟是建立在現有資源平臺得出，時間和信息均比較有限； 本著穩健、務實的工作作風，尚峰尚需對市場進行詳細調研分析，并對貴司之項目更深層次的詳盡解讀后，方能提出具體之工作細案及最終成果。 特別提示 28/03/2008 專 注地 產 專業 伙伴 28/03/2008 房地產銷售 流程培訓課件 2009年房地產營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 28/03/2008 銷 售 訓 練 流 程 2009年房地產營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 28/03/2008 第一部分、案前 28/03/2008 一、區域歷史背景整理 二、區域樓市狀況整理 1、）政治、經濟、法規、規章 2、未來發展前景 三、競爭樓盤的基本情況（優劣勢分析） 2009年房地產營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 28/03/2008 四、自身樓盤資料的收集和建立 1、個案基本資料： 個案產品 業主概括與業績 產品規劃特色 會所 物業 面積結構 建筑商 建材設備特色介紹 28/03/2008 2、個案環境： 工地環境 位置 各項生態設施 重大公共設施與未來發展介紹 生活機能（交通，教育，商業等） 3、周邊大型企業（中小城市）客群 28/03/2008 五、整理吸引買家的優越點 1、利多點強化 六、拿出自身樓盤劣勢應對措施 1、利空點弱化 七、全面了解樓盤工程進度 28/03/2008 八、銷售說辭統一（銷講） 1、客戶積累 2、報表單據的熟悉 預約單 來人來電表 日志 市調表 2009年房地產營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 28/03/2008 第二部分、案中 28/03/2008 一、來電接聽要則將客戶引至售樓處 1、接聽電話語調必須親切，吐字清晰易懂，說話速度適當，簡潔而不長 2、接聽電話人員熟悉樓盤的詳細情況及促銷口徑 3、銷售部人員每人都有義務和責任接聽電話，外來電話響聲不能超過 3下 4、接聽電話必須親切地說： “ 您好， ” 2009年房地產營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 28/03/2008 5、在回答問題時應做到耐心但又不能太詳細，以免阻礙其他客戶的電話打進來，且告知其過分詳細后會導致其不到售樓處來。 6、在回答問題時，盡量強調現場買樓的人很多，可以邀請客戶到現場售樓部參觀，告訴客戶現場將會有專業的售樓人員為他介紹 7、回答時間不宜太長，通常不要超過 3分鐘（在廣告日電話時間應更加縮短，掌握重點說明，吸引對方前來現場洽談） 28/03/2008 8、在客戶交談中，要主動問到幾個基本問題，即媒體來源、客戶姓名、電話、地址和購房意向。 9、在客戶所找人員不在時，應很客氣地咨詢對方有何事，可否代為傳話，或者記錄下來，轉告被找的人，放話筒時動作要緩慢。 10、不許對著話筒咳嗽、打哈欠、嘆氣、大聲笑、 11、不許在接聽顧客電話時與其他人搭話 12、廣告電話接待 1）其他電話進來 2）客戶簽約 （強烈要求，請再打來） 28/03/2008 二、來人接待 1、接待規范 客戶上門時，業務員必須主動面帶微笑上前迎接，同時控臺上喊 “ 客戶到 ” ，業務員起身喊“ 歡迎參觀 ” 接待客戶并問清客戶第幾次來，以前是否有人接待 接待客戶要精神飽滿，面帶笑容，留意客戶的視線和表情，主動上前打招呼 接待客戶要聲音響亮，口齒清晰，盡量不要模棱兩可，如有不清楚的將客戶問題記下來再回答 2009年房地產營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 28/03/2008 三、介紹樓盤情況 1、介紹交通示意圖、鳥瞰圖、效果圖、燈箱、模型，動線清晰，著重點明了 2、請客戶在交談區入座，取出樓書為客戶介紹 樓書與模型相結合介紹，盡量使用口語化介紹，語言活潑，不要照本宣科 及時掌握客戶心理及需求 鎖定房型，鎖定樓層 隨時注意自己的形象，必須保持微笑，態度要誠懇、親切，博取客戶好感及信賴，不要手插口袋或者靠坐模型 不論成交與否，客戶離去時，業務人員應起身相送至大門，并說： “ 歡迎再次參觀 ” 28/03/2008 實地介紹（再一次鎖定房源） 工地現場與樣板大相徑庭，售樓員應著眼現狀、推介優點，結合現場實景、人文景觀，強化樓盤實景優勢，指導客戶如何裝修，再提示出樣板房的布置，讓客戶有一個美好想象而下決心購買 帶看禮儀：職業道德、責任心，危險走在前面，電梯客戶先進 樣板房帶看 28/03/2008 四、解答客戶問題 1、盡量不要正面反駁客戶意見 2、誠實信用，不胡亂承諾 五、為客戶度身定制買房個案逼訂 回顧鎖定設計幾個方案（菜單） 1、購買力 2、購買欲 2009年房地產營銷策劃大全 移動硬盤版！策劃人士必備資料庫！貨到驗貨后付款 房策網 海量房地產資料免費下載QQ:69031789 28/03/2008 SP技巧 概念 SP（ sales promotion） ” 銷售促進 ” ，是一種說服性溝通工具。目的是刺激消費者的購買意愿，提升銷售者的效率，在房產銷售過程中，我們經常通過一些 SP手段來促進客戶成交。 28/03/2008 現場 SP運用的要點 建立客戶對你的信任 營造現場良好的銷售氛圍 業務員與控臺之間建立默契，充分互動 團隊間的協同作戰 用言行去感染客戶 28/03/2008 實戰技巧 利用銷控對話 “ 賣掉了沒有？ ” 目的：幫客戶鎖定戶型、位置，避免給客戶太多的選擇余地。 運用時機：客戶有 70以上的成交希望，且業務員已根據實際情況幫客戶挑選了最合適的戶型和位置，但客戶還在猶豫比較。 28/03/2008 對話流程 業務員 控臺 控臺 請進 請問 賣掉了沒有 對不起，賣掉了 注意事項：在客戶未離開，控臺需注意 “ 已賣掉 ” 的戶別，以免穿幫 28/03/2008 “ 保留三分鐘 ” 目的：告訴控臺你現在需要幫助 運用時機：客戶很有希望成交，但靠自己一個人的能力還不夠 28/03/2008 對話流程 業務員 控臺 請確認一下，現在 還有沒有？ 恭喜，現在還有 請保留 3分鐘 保留 3分鐘 （確認，復述一遍） 注意事項：控臺在確認復述后，立即安排人員下去協助處理，并根據現場情況制造該客戶搶手的氣氛，安排其他業務員用銷控對話詢問該戶有沒有。 28/03/2008 你在介紹哪一戶？ 目的：控臺隨時掌握業務員洽談的狀況。 運用時機：當業務員洽談時間較長時，可能該組客戶較有意向成交。 28/03/2008 對話流程 業務員 控臺 告訴控臺你在介紹的戶別 戶別，這一戶 業務員 也在帶看，請把握機會 是嘛，我知道了，謝謝 注意事項：當控臺詢問時，業務員應暫停與客戶的談話，看著控臺自然對話，切忌機械麻木。 業務員，你現在在介紹哪一戶？ 告訴客戶，別人也在看這一戶 28/03/2008 控臺建議業務員 “ 換戶 ” 目的：幫助業務員催促客戶快做決定訂購 運用時機：客戶與成交之差一步之遙 28/03/2008 對話流程 業務員 控臺 回答控臺 其他業務員，也要這一戶， 你是否換一戶介紹 請再保留一分鐘 注意事項：控臺事先已摸清客戶的實際情況，業務員在對話完畢后，要用急迫的心情告訴客戶，再不做決定，這一戶就要先賣給其他客戶了，請不要再猶豫了。 業務員，你現在在介紹哪一戶？ 請快做決定，最后保留一分鐘 28/03/2008 團隊協作 現場業務員根據控臺安排，做 SP配合，例如：用銷控對話詢問同一戶別有沒有，且一定要讓客戶聽見。 來到需要幫助配合的業務員面前，告訴自己的客戶也要選這一戶，建議他是否能換一戶介紹。 28/03/2008 議價技巧 裝作 “ 菜鳥 ” 以 “ 菜鳥 ” 身份博取客戶對你的充分信任，告訴客戶還價不易 “ 假底價表 ” 專案可準備一份假底價表，在議價遇到阻力時使用，以示你的誠意。 28/03/2008 多請求 業務員如單獨與客戶議價，不管客戶出價是否在成交范圍，都需要多上控臺請示主管，讓客戶感覺到你很幫他。 專案在配合業務員議價時，也不要輕易承諾客戶價格，也需要打假電話，請示上級是否能成交。打電話時間不要少于 3分鐘，表示逼真，讓客戶相信你在盡力幫他爭取。 28/03/2008