如何進行房地產項目市場分析

如何進行房地產市場分析 2 學習內容 理論部分 案例學習 為什么要進行房地產市場分析？ 房地產市場分析的思路、步驟和方法 什么是房地產市場分析？ 慈溪銀泰地產項目市場研究及定位報告 3 市場 為什么要進行房地產市場分析？ 開發商 建筑師 消費者 1。 評估項目所處的市場環境 2。 尋找項目潛在的市場機會，挖掘需求尚未被滿足的市場 3。 制定項目的發展方向和市場定位 4。 推薦最具競爭力的產品建議 5。 評估項目目標實現的可能性。 市場分析是對市場調研搜集到的信息進行 整合與提煉 的過程，市場分析的結論是進行決策的基礎。 開發商是追逐利潤的，建筑師是唯美主義的，市場分析是連接開發商、建筑師和消費者的橋梁，房地產市場分析 是基于對市場的理性判斷 具體起到 哪些作用呢？ 4 什么是房地產市場分析？ 概念，即指： 針對某種特定物業研究市場的供需關系。 需求方：物業的購買者或租賃者 供應方：市場中的各競爭物業（包括住宅、公寓、寫字樓、商業、酒店等） 市場分析不是簡單的羅列市場數據，而是必須基于數據進行分析！ 5 房地產市場分析的思路、步驟和方法 1。思路 三個層次 區域市場、專業物業市場、項目市場 兩個方面 供給、需求 三個時段 過去、現在、未來 區域 市場分析 專業 市場分析 項目 市場分析 廣州經濟環境和房地產市場 廣州住宅市場 項目所在地市場 例如： 區域房地產發展處于何種階段？ 項目市場處于何種競爭格局？ 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭供給分析 客戶需求分析 競爭樓盤分析 客戶需求分析 6 房地產市場分析的思路、步驟和方法 2。步驟 第一步：市場區域界定 這里所指的區域是中觀房地產市場分析的基本單位，具有完整的房地產市場特征的范圍，一般以行政區劃來劃分 。 第二步：區域經濟環境和市場分析 考察整個區域經濟環境，判斷區域房地產市場處于何種發展階段，找到影響房地產市場變化的主要因素，對區域房地產發展前景進行預測。 第三步：專業市場分析 按物業類型進行市場細分，對各專業市場的供給和需求進行對比預測，從而揭示各專業市場的需求潛力及分布狀況。 第四步：項目市場分析 根據對競爭對手及消費者的分析找到項目的機會點、預估項目的市場占有率。 7 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區域經濟環境和市場分析 區域經濟環境分析 區域房地產市場分析 （一）基本內容 + 對當地經濟環境中決定所有類型房地產供給和需求的基本因素進行分析，對過去變化趨勢進行判斷，預測未來的發展前景。 8 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區域經濟環境和市場分析 （二）基本資料的獲得 區域經濟環境分析 1、總量指標 GDP、人口、人均 GDP、固定資產投資、新批三資企業人數、接待入境旅游人數 2、結構指標：產業結構及布局、就業人口結構 3、水平指標：人均收入水平、消費水平、人均居住面積、住宅消費支出水平 4、城市經濟發展計劃、產業規劃、城市總體規劃 區域房地產市場分析 1、投資：開發投資額 2、土地開發：土地開發投資、開發面積、土地出讓金 3、商品房開發：施工面積、竣工面積、年開發量 4、銷售：銷售額、銷售面積、價格、空臵量、吸納量 5、房地產景氣指數、價格指數 數據來源 各地方統計年鑒、統計公報、經濟發展月報、地方經濟信息網、地方政府網站、中房指數、國房指數、地方房地產年鑒 土地、規劃部門的政府官員訪談 規劃、房地產等專業人士訪談 9 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區域經濟環境和市場分析 （三）能夠反映區域房地產市場發展狀況的指標 人均 GDP與房地產發展關系 GDP增速與房地產發展關系 發展階段 啟動階段 快速發展階段 平穩發展階段 減緩發展階段 人均 GDP （美元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求為主 改善需求為主 發展特征 超速發展 單純數量型 快速發展 以數量為主，數量與質量并重 平穩發展，以質量為主，數量與質量并重 緩慢發展 綜合發展型 宏觀經濟增長 房地產業發展狀況 小于 4% 萎縮 4-5% 停滯 5-8% 穩定發展 大于 8% 高速發展 10 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 異常 基本正常 正常運行 基本正常 異常 房地產開發投資額增幅 25% 適度投資利于拉動經濟增長，而增幅過高，將使供給過量，若無需求匹配，將導致供過于求 房地產開發投資/GDP 0.2 反映房地產投資規模的基礎指標，合理指標為 0.1-0.15 房地產開發投資 /固定資產投資 37 反映投資結構是否合理的基礎性指標，發達國家的比例為 20%-25% 銷售面積 / 竣工面積 1.1 反映商品房供求是否平衡的指標 商品房銷售額 / 房地產投資額 1.1 反映房地產投入與產出的效益指標，表明房地產開發的總體效率 房地產市場預警預報指標體系 第二步 區域經濟環境和市場分析 （三）能夠反映區域房地產市場發展狀況的指標 11 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第二步 區域經濟環境和市場分析 （三）能夠反映區域房地產市場發展狀況的指標 消費類型 恩格爾系數 住房消費占總消費性支出的比重（ %） 恩格爾系數 住房消費占總消費支出的比重（ %） 溫飽型 0.5 0.59 9.4 0.55 0.59 7.6 0.50 0.55 11.2 小康型 0.4 0.5 15.5 0.45 0.5 12.1 0.4 0.45 18.9 富裕型 0.2 0.39 20 30 恩格爾系數與住房支出比重的國際衡量標準 恩格爾系數食物支出金額 /總支出金額 與國際上其他國家相比，在相同的收入水平下，我國城市居民的住房支出占總消費支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重慶 成都 武漢 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 較上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格爾系數 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我國各主要城市的恩格爾系數 12 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第三步 專業市場分析（住宅） 1、住宅類土地供應情況、成交情況、成交價格 2、住宅商品房供給總量、供給結構分析（按面積進行劃分） 3、住宅商品房成交結構、產品特點分析 4、住宅商品房成交價格分析 5、專業房地產市場總結 13 房地產市場分析的思路、步驟和方法 3。方法 第四步 項目市場分析 （微觀層面） 對每一個可能影響項目競爭性能的特征一一進行分析和評價。 地塊特征：土地使用權年限、規劃條件、建筑標準、地塊面積、形狀、高度 周圍環境：自然 景觀、人文環境 關聯性：通達性、可視性 項目自身資源條件分析 (swot分析 ) 競爭對手分析 目標客戶分析 現有、潛在競爭項目的競爭特點、功能和優劣勢、市場反應 目標客戶的數量、客戶類型、收入水平、家庭結構、消費偏好、生活方式、心理特征、行為模式 1. 找出項目的目標客戶 2. 目標客戶的臵業需求和偏好 3. 找出項目面對競爭市場的機會點 最終目標 14 S T O W 內部因素 外部因素 SWOT分析 SWOT工具（項目 +環境 +競爭） 15 SWOT分析的價值要素 S/W（優勢 /劣勢） 的價值要素 地段要素 環境要素 地塊要素 項目要素 具體地說，針對一個 地塊 的價值要素包括： 地段要素 地段 /片區認知度 /周邊配套（商業 /教育） /交通等（可總結為便利性 /成熟度 /知名度） 環境要素 自然環境 /四至景觀 /社會人文環境（噪音）等（可判定資源的程度：稀缺、良好還是匱乏） 地塊要素 地形地貌 /規模 /技術經濟指標等（可判斷產品的可發揮空間） 項目要素 目標 /開發商品牌 /可利用資源等 16 O/T（機會 /威脅）的價值要素 宏觀要素 經濟形勢（宏觀政策） /重大城市變革 中觀要素 行業形勢（一、二、三級市場） /城市規劃（交通、市政配套、開發重點、熱點等） 微觀要素 市場競爭（片區、樓盤、戶型） /客戶流向 觀點的判定很重要，它是我們作出策略方向的基礎。 在分析的過程中，我們強調盡可能多地去考慮優勢和機會，尤其是必須抓住核心優勢和大機會 這是我們“ 挖掘物業價值 ” 的要旨所在。 17 SWOT分析 我們的戰略 發揮優勢，搶占機會 利用機會，克服劣勢 減少劣勢，避免威脅 發揮優勢，轉化威脅 優勢 S 機會 O 威脅 T 劣勢 W 18 進行房地產市場分析時常犯的錯誤 1。 大環境看好，項目的小環境就一定不錯 2。 過分倚重宏觀資料來論證項目，只關注外圍共性，忽視項目差異性 3。 過于偏重對 “ 二手資料 ” 的應用 4。 以前什么賣得好，現在就做什么 5。 別人做什么賣得好，我們做也會賣得好 房地產市場是變化的，因此市場分析應貫穿于整個項目開發過程，根據市場的變化及時調整戰略。 地產江湖 數十萬份專業資料任你下載，資深操盤手隨時交流！ 19 補充幾點市場分析方法的建議： 市場分析多用數據說話，用圖表說話事實勝于雄辯！ 數據的整理可用 excel表格統計（尤其是區域類繁雜項目），便于整理分析； 基于事實的分析要提出結論性的建議和觀點，或是提出問題、或是判斷趨勢、或是找到答案等。 EXCEL表格示例 1 EXCEL表格示例 2 20 學習內容 理論部分 案例學習 王老吉的成功 22 “怕上火，喝王老吉”，近年來，飲料行業的一匹黑馬罐裝飲料王老吉脫穎而出，一鳴驚人。透過下面一組數據，我們不難看到王老吉的增長速度， 23 王老吉 2002年銷量 1.8億元， 2003年銷量 6億元， 2004年銷量 15億元，2005年銷量超過 25億元（包括利包裝）， 2006年銷量更是超過了 35億元。在南方一些地區的宴席上，“茅臺酒、中華煙、王老吉”已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、運動、看球賽后喝一罐王老吉更是成為一種時尚。那么，是什么原因使王老吉引爆涼茶市場，迅速飆紅呢？ 24 一、王老吉 - 渠道通路模式： 在銷售模式上，王老吉采取總經銷制， 1個總經銷商負責一個區域，經銷商下面可發展多家郵差商（分銷商），如批發郵差、餐飲郵差、士多郵差、夜場郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這種營銷模式很好地控制整個價格體系，也保證各個分銷環節的高利潤，提高銷售商的積極性。 ; 25 王老吉 - 營銷經費管理 1、經費預算： 王老吉營銷費用使用采取預算制，從大區到辦事處到聯絡站，每個季度都有相應的費用進行推廣活動，大楷有消費者促銷、通路促銷、終端形象三項，消費者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區推廣等；通路促銷包括終端（批發）陳列、終端（批發）拓展、批發促銷、商超促銷、團購、競品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經銷商車體廣告等，費用預算明細到每月應開展活動。 26 2、經費使用： 王老吉的費用使用很靈活，各大區、辦事處、聯絡站的主管可根據自己市場狀況，因地制宜制定方案進行使用，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案 批復 執行 核銷”的流程進行。 27 王老吉 - 五星渠道網絡拓展 王老吉的渠道分現代、批發、小店、餐飲、特通五個渠道，王老吉在飲料市場迅速走紅的秘訣是“快”字，就是同時快速啟動五個渠道，用他們的話形象來說是用五條腿走路。王老吉渠道的分銷網絡建設采用 RMS系統（線路管理系統），業務人員每月 15日和 30日要上報他們所掌控的五個渠道的客戶資料，后勤人員負責錄入 RMS系統，及時進行補充更新，RMS系統最大的特點是相同的客戶資料不能重復錄入，可反映某個業務人員的工作量大小、工作進度，以及某地區的人均產值等。 28 王老吉各個渠道的操作要點： 29 1、現代樹形象 現代渠道的入場費、堆頭費等費用由王老吉承擔，產品由當地經銷商直接供貨。現代（ KA）渠道操作的基本準則第一條是比競品位臵顯眼、多、時間長 單支王老吉零售價永遠保持 3.50元 /支，禁止搞特價促銷，搞特價永遠是 6聯裝和 12聯裝。 30 2、批發上規模： 王老吉在流通渠道主要發展有一定配送能力的郵差商（分銷商），分區域分渠道進行覆蓋小店、餐飲、特通等終端店，要求簽約的郵差商能壓 300-500箱貨以上。批發渠道的活動大多采用常規的搭贈促銷手段，例如平時搞 35搭1，旺季時搞 30搭 1，先由經銷商墊付，活動結束后核銷。但往往采用限時限量活動方式，如某個經銷商本次促銷活動只能限量核銷 1-2萬箱。 31 3、小店建網絡 王老吉每個辦事處的業務人員大約有 80人，在日常管理中，要求每個業務人員每人每天要拜訪 35家終端點，每人每天要開發 3家新客戶，每人每天要張貼 30張以上 POP，每人每天要包3個冰箱貼，用量化管理強力開發、建設終端網絡，搞“人海戰術”同時采取類似當年徐根寶“搶、逼、圍”的足球戰術，在終端市場上與競品搶客戶，在貨架陳列上逼競品，在生動化上圍競品，這就是王老吉強勢的終端所在。 32 4、餐飲搞拉動 餐飲渠道是王老吉發家的地方，在餐飲搞拉動，主要是贈飲活動，讓消費者品嘗王老吉的味道，向消費者宣傳其下火的功能，同時培養目標消費者。在一個中心市場（省會城市），王老吉每月的品