服裝品牌設計策劃課件

第六章服裝產品策略

第一節產品整體概念

一、產品

產品——是企業向市場提供的能夠滿足消費者某種需求的任何有形物品或無形服務的總和。第六章服裝產品策略

第一節產品整體概念一、產品1二、產品整體概念1、核心產品：產品為顧客提供的最基本的效用和利益，也是顧客真正要購買的服務或利益。如舒適隨意、保暖、社交需要等。2、一般產品：產品的基本形式，是核心產品借以實現的物質形式。如休閑服裝、羽絨服、西裝等。

二、產品整體概念1、核心產品：產品為顧客提供的最基本的效用2二、產品整體概念3、期望產品：顧客購買產品時期望的一組產品屬性和條件。如黑色仿皮男夾克、黃色高腰羽絨服、全毛條紋西服套裝等二、產品整體概念3、期望產品：顧客購買產品時期望的一組產品屬3二、產品整體概念4、附加產品：顧客購買某種產品時所獲得的附加服務和利益，從而把一個公司的產品和其他競爭對手區別開來。包括形式產品以外的利益、產品的延伸部分與更廣泛的服務。5、潛在產品：產品中一些附帶的功能、性能，可轉變成期望產品和附加產品。二、產品整體概念4、附加產品：顧客購買某種產品時所獲得的附4產品整體概念示意圖

潛在產品附加產品期望產品一般產品核心產品產品整體概念示意圖潛在產品附加產品期望產品一般產品核心產品5某服裝品牌的附加產品無論購物與否、入店的顧客都奉送飲品購物會收到感謝卡在每年兩次的大減價中，曾購物的顧客享有購物優先權購買高級時裝時，顧客會被提醒另一件服裝的擁有者是誰，以免出席活動時出現“撞衫”的情況某服裝品牌的附加產品無論購物與否、入店的顧客都奉送飲品6第二節

產品組合策略一、相關概念1、產品組合——指企業向市場提供多種產品時，其全部產品的結構或構成。通常它由若干產品線組成。2、產品線——是一組密切相關的產品，它們以類似的功能滿足顧客同質的需求。產品線又由若干產品項目組成。3、產品項目——指品牌、規格或價格檔次有所不同的單個品種。第二節產品組合策略一、相關概念74、

產品組合參數寬度：產品組合中擁有的產品線的數目。長度：指產品組合中產品項目的總數。深度：指一條產品線中每種產品有多少個類型。相關性：指各個產品線在最終用途、生產技術、分銷渠道和其他方面的關聯程度。4、

產品組合參數寬度：產品組合中擁有的產品線的數目。8克里斯汀.迪奧的產品組合服裝服飾裝飾品化裝品高級女裝手套HydraDior美容護膚品女裝成衣鞋Capture美容品童裝禮品Poison香水提包Dune香水臺布Dioring香水Eausauvage男士香水珠寶Diorella香水產品組合寬度：3產品組合長度：16產品組合寬度產品組合深度克里斯汀.迪奧的產品組合服裝服飾裝飾品化裝品高級女裝手套Hy9二、產品組合決策1.擴大產品組合策略——增加產品線或增加產品線的深度。2.縮減產品組合策略——取消一些產品系列或產品項目，集中企業力量實行高度專業化，試圖從生產經營較少的產品中獲得更多的利潤。二、產品組合決策1.擴大產品組合策略——增加產品線或增加產10二、產品組合決策3.改進現有產品策略——在現有產品組合中有選擇地改進已有產品，如改進設計、版型等來適應新的市場或滿足消費者不斷變化的需求。4.產品線延伸策略——超過現有的范圍來增加企業的產品線長度，具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸。二、產品組合決策3.改進現有產品策略——在現有產品組合中有11第三節

產品生命周期策略

一、產品的市場生命周期理論1.產品生命周期——產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程。2.產品生命周期的各個階段。時間序列銷售額引入期成長期成熟期衰退期第三節產品生命周期策略

一、產品的市場生命周期理論1.產12二、產品生命周期理論與企業營銷策略

1．引入期的特點和營銷策略引入期的營銷特點：制造成本高，產品技術、性能還不夠完善促銷費用大尚未建立理想高效的分銷渠道，也沒有確立合理的價格策略銷售數量少，利潤低。

二、產品生命周期理論與企業營銷策略

1．引入期的特點和營銷13引入期的營銷策略（一）快速撇脂策略—以高價格和高促銷水平的方式推出新產品條件:潛在市場的大部分人還沒有知道該產品知道該產品的消費者渴望得到它，并有能力照價付款公司面臨潛在競爭公司想在短時間內使顧客建立品牌偏好引入期的營銷策略（一）快速撇脂策略—以高價格和高促銷水平的方14引入期的營銷策略（二）緩慢撇脂策略—以高價格和低促銷水平推出新產品條件:市場的規模有限大多數的市場已知道這種產品購買者愿出高價潛在的競爭并不迫在眉睫引入期的營銷策略（二）緩慢撇脂策略—以高價格和低促銷水平推出15引入期的營銷策略（三）迅速滲透策略—以低價格和高促銷水平推出新產品條件:市場很大市場對產品不知曉大多數的購買者對價格敏感潛在的競爭很激烈引入期的營銷策略（三）迅速滲透策略—以低價格和高促銷水平推出16引入期的營銷策略（四）緩慢滲透策略—以低價格和低促銷水平推出新產品條件:市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小引入期的營銷策略（四）緩慢滲透策略—以低價格和低促銷水平推出172．成長期的特點和營銷策略營銷特點銷售額迅速上升生產銷售成本大幅度下降市場價格趨于下降，建立了較為完善的營銷渠道企業利潤迅速增加競爭者大量進入2．成長期的特點和營銷策略營銷特點18營銷策略不斷改進產品，提高產品質量，增加產品的特色促銷策略要從建立產品知名度為中心轉移到以樹立產品形象為中心，爭取創立名牌，建立品牌偏好并爭取新顧客積極尋求新的細分市場選擇適當時機降低價格，以吸引對價格敏感的潛在買主營銷策略193．成熟期的特點和營銷策略

特點銷量仍有增長，但增長緩慢，后期趨于下降，競爭十分激烈類似產品增多，產品價格趨于一致企業利潤逐步下降

3．成熟期的特點和營銷策略特點20營銷策略改變市場策略開發產品新用途，尋求新的細分市場刺激現有顧客增加使用率重新樹立產品形象，尋找新的顧客改變產品策略改進產品的功能和特性改進產品樣式改進服務改變營銷組合策略—改變定價、銷售渠道以及促銷方式等營銷策略214．衰退期的特點和營銷策略特點產品銷量急劇下降，市場上出現了改進的新產品，消費者興趣轉移價格降至最低點，企業利潤持續減少4．衰退期的特點和營銷策略特點224．衰退期的特點和營銷策略營銷策略持續營銷策略—沿用以往的策略，作為過渡策略等待退出市場集中營銷策略—把人力、物力集中到最有利的細分市場和銷售渠道上，縮短經營陣線，贏得盡可能多的利潤縮減營銷策略—大力降低銷售費用，精簡人員4．衰退期的特點和營銷策略營銷策略23第四節產品品牌策略一、品牌的定義——品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案設計或它們的不同組合，用以識別某個企業的產品或服務，使之與競爭對手的產品和服務相區別。第四節產品品牌策略一、品牌的定義24二、品牌的內涵與作用1.品牌的內涵核心層中間層品牌形象二、品牌的內涵與作用1.品牌的內涵252.品牌在市場營銷中的作用與意義品牌的首要功能在于方便消費者進行產品選擇，縮短消費者的購買決策過程造就強勢品牌能使企業享有較高的利潤空間品牌可以超越產品的生命周期，是一種無形資產2.品牌在市場營銷中的作用與意義品牌的首要功能在于方便消費者26三、品牌策略（一）品牌化決策——即企業是否給生產的產品加上品牌名稱。無品牌產品的優勢價格較低品牌產品的優勢便于消費者識別質量差異，提高購買效率便于消費者樹立品牌偏好，產生品牌重復購買行為

三、品牌策略（一）品牌化決策27（二）品牌使用者決策1.制造商品牌2.中間商品牌條件中間商必須找到能夠提供質量穩定的產品的合格供應商必須有雄厚的資本用于大量購買產品，儲備存貨必須出錢宣傳自己的品牌必須冒一定的經營風險優勢以較低的價格獲得較高的利潤空間3.混合品牌（二）品牌使用者決策1.制造商品牌28（三）品牌名稱決策。——企業決定對所有產品使用同一品牌還是不同品牌1.統一品牌名稱

（三）品牌名稱決策。——企業決定對所有產品使用同一品牌還是不29優點建立一個名牌，可以帶動一系列產品的銷路，并可以顯示企業實力，提高企業聲譽，樹立更好的企業形象可以利用已經獲得成功的品牌推出新產品可減少品牌名稱設計以及調查工作，也不需為建立品牌名稱認知和偏而花費大量廣告費缺點較次的產品會損及品牌的聲譽，同時也損及優質產品的銷路優點302.個別品牌名稱優點一個品牌的產品失敗，不會損及制造商的聲譽。公司可以為每一種新產品尋找最佳名稱，一個新的品牌可以造成新的刺激，建立新的品牌偏好和品牌忠誠。缺點為建立品牌認知，增加了企業的促銷費用。2.個別品牌名稱優點312.個別品牌名稱解決辦法公司名稱加個別品牌名稱。公司的名稱可使新產品正統化，而單個品牌名稱使新產品個性化。2.個別品牌名稱解決辦法323.分類品牌名稱策略對不同類別的產品或不同目標市場的產品使用不同的名稱,不同品牌定位確立各自形象，在各自的細分市場上更好地滿足顧客需求如：HugoBoss把男裝市場分為三塊

商界老板Boss年輕人市場Hugo有品位的高層次人士Baldessarini3.分類品牌名稱策略33（四）品牌戰略決策產品線擴展策略

品牌延伸策略

多品牌策略

新品牌策略

產品現有新的現有新的品牌（四）品牌戰略決策產品線擴展策略品牌延伸策略多品牌策略341、產品線擴展策略

產品線擴展策略――企業現有的產品線使用同一品牌，當增加該產品線的產品時，仍沿用原有的品牌。

1、產品線擴展策略產品線擴展策略――企業現有的產品線352、多品牌策略

多品牌決策——為同一類產品設計兩種或兩種以上相互競爭的品牌。如：寶潔公司的產品品牌2、多品牌策略多品牌決策——為同一類產品設計兩種或兩363、品牌延伸策略

——將一個現有的品牌名稱使用到一個新類別的產品上。優點：可以避免重新定位的風險可以利用品牌的良好聲譽，有利于新產品進入目標市場3、品牌延伸策略

——將一個現有的品牌名稱使用到一個新類別373、品牌延伸策略

缺點：如果新產品不成功，可能影響消費者對品牌的態度有的品牌名稱對新產品未必適用品牌過度延伸將使品牌名稱失去其在消費者心目中的特定位置，即品牌淡化3、品牌延伸策略缺點：38（五）品牌再定位策略

——企業對原有的品牌進行重新定位。（五）品牌再定位策略——企業對原有的品牌進行重新定位。391、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Friday,December16,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。03:30:4303:30:4303:3012/16/20223:30:43AM3、每天只看目標，別老想障礙。12月-2203:30:4303:30Dec-2216-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。03:30:4303:30:4303:30Friday,December16,20225、積極向上的心態，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2203:30:4303:30:43December16,20226、生活總會給你另一個機會，這個機會叫明天。16十二月20223:30:43上午03:30:4312月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月223:30上午12月-2203:30December16,20228、業余生活要有意義，不要越軌。2022/12/163:30:4303:30:4316December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。3:30:43上午3:30上午03:30:4312月-2210、一個人的夢想也許不值錢，但一個人的努力很值錢。12/16/20223:30:43AM03:30:4316-12月-2211、在真實的生命里，每樁偉業都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/16/20223:30AM12/16/20223:30AM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個成功者都有一個開始。勇于開始，才能找到成功的路。140第六章服裝產品策略

第一節產品整體概念

一、產品

產品——是企業向市場提供的能夠滿足消費者某種需求的任何有形物品或無形服務的總和。第六章服裝產品策略

第一節產品整體概念一、產品41二、產品整體概念1、核心產品：產品為顧客提供的最基本的效用和利益，也是顧客真正要購買的服務或利益。如舒適隨意、保暖、社交需要等。2、一般產品：產品的基本形式，是核心產品借以實現的物質形式。如休閑服裝、羽絨服、西裝等。

二、產品整體概念1、核心產品：產品為顧客提供的最基本的效用42二、產品整體概念3、期望產品：顧客購買產品時期望的一組產品屬性和條件。如黑色仿皮男夾克、黃色高腰羽絨服、全毛條紋西服套裝等二、產品整體概念3、期望產品：顧客購買產品時期望的一組產品屬43二、產品整體概念4、附加產品：顧客購買某種產品時所獲得的附加服務和利益，從而把一個公司的產品和其他競爭對手區別開來。包括形式產品以外的利益、產品的延伸部分與更廣泛的服務。5、潛在產品：產品中一些附帶的功能、性能，可轉變成期望產品和附加產品。二、產品整體概念4、附加產品：顧客購買某種產品時所獲得的附44產品整體概念示意圖

潛在產品附加產品期望產品一般產品核心產品產品整體概念示意圖潛在產品附加產品期望產品一般產品核心產品45某服裝品牌的附加產品無論購物與否、入店的顧客都奉送飲品購物會收到感謝卡在每年兩次的大減價中，曾購物的顧客享有購物優先權購買高級時裝時，顧客會被提醒另一件服裝的擁有者是誰，以免出席活動時出現“撞衫”的情況某服裝品牌的附加產品無論購物與否、入店的顧客都奉送飲品46第二節

產品組合策略一、相關概念1、產品組合——指企業向市場提供多種產品時，其全部產品的結構或構成。通常它由若干產品線組成。2、產品線——是一組密切相關的產品，它們以類似的功能滿足顧客同質的需求。產品線又由若干產品項目組成。3、產品項目——指品牌、規格或價格檔次有所不同的單個品種。第二節產品組合策略一、相關概念474、

產品組合參數寬度：產品組合中擁有的產品線的數目。長度：指產品組合中產品項目的總數。深度：指一條產品線中每種產品有多少個類型。相關性：指各個產品線在最終用途、生產技術、分銷渠道和其他方面的關聯程度。4、

產品組合參數寬度：產品組合中擁有的產品線的數目。48克里斯汀.迪奧的產品組合服裝服飾裝飾品化裝品高級女裝手套HydraDior美容護膚品女裝成衣鞋Capture美容品童裝禮品Poison香水提包Dune香水臺布Dioring香水Eausauvage男士香水珠寶Diorella香水產品組合寬度：3產品組合長度：16產品組合寬度產品組合深度克里斯汀.迪奧的產品組合服裝服飾裝飾品化裝品高級女裝手套Hy49二、產品組合決策1.擴大產品組合策略——增加產品線或增加產品線的深度。2.縮減產品組合策略——取消一些產品系列或產品項目，集中企業力量實行高度專業化，試圖從生產經營較少的產品中獲得更多的利潤。二、產品組合決策1.擴大產品組合策略——增加產品線或增加產50二、產品組合決策3.改進現有產品策略——在現有產品組合中有選擇地改進已有產品，如改進設計、版型等來適應新的市場或滿足消費者不斷變化的需求。4.產品線延伸策略——超過現有的范圍來增加企業的產品線長度，具體有向上延伸、向下延伸和雙向延伸。二、產品組合決策3.改進現有產品策略——在現有產品組合中有51第三節

產品生命周期策略

一、產品的市場生命周期理論1.產品生命周期——產品從進入市場到退出市場所經歷的市場生命循環過程。2.產品生命周期的各個階段。時間序列銷售額引入期成長期成熟期衰退期第三節產品生命周期策略

一、產品的市場生命周期理論1.產52二、產品生命周期理論與企業營銷策略

1．引入期的特點和營銷策略引入期的營銷特點：制造成本高，產品技術、性能還不夠完善促銷費用大尚未建立理想高效的分銷渠道，也沒有確立合理的價格策略銷售數量少，利潤低。

二、產品生命周期理論與企業營銷策略

1．引入期的特點和營銷53引入期的營銷策略（一）快速撇脂策略—以高價格和高促銷水平的方式推出新產品條件:潛在市場的大部分人還沒有知道該產品知道該產品的消費者渴望得到它，并有能力照價付款公司面臨潛在競爭公司想在短時間內使顧客建立品牌偏好引入期的營銷策略（一）快速撇脂策略—以高價格和高促銷水平的方54引入期的營銷策略（二）緩慢撇脂策略—以高價格和低促銷水平推出新產品條件:市場的規模有限大多數的市場已知道這種產品購買者愿出高價潛在的競爭并不迫在眉睫引入期的營銷策略（二）緩慢撇脂策略—以高價格和低促銷水平推出55引入期的營銷策略（三）迅速滲透策略—以低價格和高促銷水平推出新產品條件:市場很大市場對產品不知曉大多數的購買者對價格敏感潛在的競爭很激烈引入期的營銷策略（三）迅速滲透策略—以低價格和高促銷水平推出56引入期的營銷策略（四）緩慢滲透策略—以低價格和低促銷水平推出新產品條件:市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小引入期的營銷策略（四）緩慢滲透策略—以低價格和低促銷水平推出572．成長期的特點和營銷策略營銷特點銷售額迅速上升生產銷售成本大幅度下降市場價格趨于下降，建立了較為完善的營銷渠道企業利潤迅速增加競爭者大量進入2．成長期的特點和營銷策略營銷特點58營銷策略不斷改進產品，提高產品質量，增加產品的特色促銷策略要從建立產品知名度為中心轉移到以樹立產品形象為中心，爭取創立名牌，建立品牌偏好并爭取新顧客積極尋求新的細分市場選擇適當時機降低價格，以吸引對價格敏感的潛在買主營銷策略593．成熟期的特點和營銷策略

特點銷量仍有增長，但增長緩慢，后期趨于下降，競爭十分激烈類似產品增多，產品價格趨于一致企業利潤逐步下降

3．成熟期的特點和營銷策略特點60營銷策略改變市場策略開發產品新用途，尋求新的細分市場刺激現有顧客增加使用率重新樹立產品形象，尋找新的顧客改變產品策略改進產品的功能和特性改進產品樣式改進服務改變營銷組合策略—改變定價、銷售渠道以及促銷方式等營銷策略614．衰退期的特點和營銷策略特點產品銷量急劇下降，市場上出現了改進的新產品，消費者興趣轉移價格降至最低點，企業利潤持續減少4．衰退期的特點和營銷策略特點624．衰退期的特點和營銷策略營銷策略持續營銷策略—沿用以往的策略，作為過渡策略等待退出市場集中營銷策略—把人力、物力集中到最有利的細分市場和銷售渠道上，縮短經營陣線，贏得盡可能多的利潤縮減營銷策略—大力降低銷售費用，精簡人員4．衰退期的特點和營銷策略營銷策略63第四節產品品牌策略一、品牌的定義——品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案設計或它們的不同組合，用以識別某個企業的產品或服務，使之與競爭對手的產品和服務相區別。第四節產品品牌策略一、品牌的定義64二、品牌的內涵與作用1.品牌的內涵核心層中間層品牌形象二、品牌的內涵與作用1.品牌的內涵652.品牌在市場營銷中的作用與意義品牌的首要功能在于方便消費者進行產品選擇，縮短消費者的購買決策過程造就強勢品牌能使企業享有較高的利潤空間品牌可以超越產品的生命周期，是一種無形資產2.品牌在市場營銷中的作用與意義品牌的首要功能在于方便消費者66三、品牌策略（一）品牌化決策——即企業是否給生產的產品加上品牌名稱。無品牌產品的優勢價格較低品牌產品的優勢便于消費者識別質量差異，提高購買效率便于消費者樹立品牌偏好，產生品牌重復購買行為

三、品牌策略（一）品牌化決策67（二）品牌使用者決策1.制造商品牌2.中間商品牌條件中間商必須找到能夠提供質量穩定的產品的合格供應商必須有雄厚的資本用于大量購買產品，儲備存貨必須出錢宣傳自己的品牌必須冒一定的經營風險優勢以較低的價格獲得較高的利潤空間3.混合品牌（二）品牌使用者決策1.制造商品牌68（三）品牌名稱決策。——企業決定對所有產品使用同一品牌還是不同品牌1.統一品牌名稱

（三）品牌名稱決策。——企業決定對所有產品使用同一品牌還是不69優點建立一個名牌，可以帶動一系列產品的銷路，并可以顯示企業實力，提高企業聲譽，樹立更好的企業形象可以利用已經獲得成功的品牌推出新產品可減少品牌名稱設計以及調查工作，也不需為建立品牌名稱認知和偏而花費大量廣告費缺點較次的產品會損及品牌的聲譽，同時也損及優質產品的銷路優點702.個別品牌名稱優點一個品牌的產品失敗，不會損及制造商的聲譽。公司可以為每一種新產品尋找最佳名稱，一個新的品牌可以造成新的刺激，建立新的品牌偏好和品牌忠誠。缺點為建立品牌認知，增加了企業的促銷費用。2.個別品牌名稱優點712.個別品牌名稱解決辦法公司名稱加個別品牌名稱。公司的名稱可使新產品正統化，而單個品牌名稱使新產品個性化。2.個別品牌名稱解決辦法723.分類品牌名稱策略對不同類別的產品或不同目標市場的產品使用不同的名稱,不同品牌定位確立各自形象，在各自的細分市場上更好地滿足顧客需求如：HugoBoss把男裝市場分為三塊

商界老板Boss年輕人市場Hugo有品位的高層次人士Baldessarini3.分類品牌名稱策略73（四）品牌戰略決策產品線擴展策略

品牌延伸策略

多品牌策略

新品牌策略

產品現有新的現有新的品牌（四）品牌戰略決策產品線擴展策略品牌延伸策略多品牌策略741、產品線擴展策略

產品線擴展策略――企業現有的產品線使用同一品牌，當增加該產品線的產品時，仍沿用原有的品牌。

1、產品線擴展策略產品線擴展策略――企業現有的產品線752、多品牌策略

多品牌決策——為同一類產品設計兩種或兩種以上相互競爭的品牌。如：寶潔公司的產品品牌2、多品牌策略多品