市場營銷學 課件 （李宏岳）第3、4章 消費者市場與生產者市場、市場營銷調研與預測

第三章

消費者市場與生產者市場關鍵詞:消費者消費者行為組織購買行為顧客讓渡價值

導入案例1:上海沃爾瑪開業上海開業當天客流量達到12萬停車場80%以上的上座率，卻沒有出現整堆整堆的購物，一般只有1、2個袋子乘4元的公交車卻僅僅只買了幾十元的物品思考：

沃爾瑪開業的現象反應了消費者市場的哪些特點？第一節

消費者市場

一、消費者市場的含義與特征（一）消費者市場的概念消費者市場又稱消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買商品的市場。

（二）消費者市場的特點

1.購買者多而分散

2.購買量少，多次購買

3.購買的差異性大

4.大多屬于非專家購買

5.購買的周期性

6.購買的時代特征

7.購買的發展性二、消費品的分類

（一）按按購買習慣分，分為便利品、選購品和特殊品

（二）按耐用程度分，分為耐用品和非耐用品

三、消費者行為模式

三、消費者行為模式（一）消費者行為的概念消費者行為，是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。（二）消費者行為的構成

外界刺激營銷因素環境因素產品經濟價格技術渠道政治促銷文化購買者黑箱購買者特性決策過程文化認識需求社會收集信息個人信息評估心理購后評價購買者決策產品選擇品牌選擇賣主選擇時間選擇數量選擇購買行為的“刺激—反應”模式影響消費者行為的主要因素第二節影響消費者行為的主要因素四、影響消費者行為的因素

（一）文化因素

案例閱讀

中國人的面子消費在廣州經營水果生意的小李和老公“裸婚”，但很快就在親友的壓力下，在廣州市中心貸款按揭買了一套住房，又貸款買了一輛15萬元的中檔轎車。逢年過節開車回家，父母很滿意，在鄰居面前有面子，每次開同學會開著車去時也很有面子。但小李私底下吐苦水：我們就屬于那種有車有房有事業，腰包里卻一分錢都沒有的群體。他們兩夫妻做生意的本錢是向銀行和朋友借的款，現在月收入看上去不少，但既要供車供房，又要還房貸，每個月基本上月光。如果哪一天生意不好，就愁得要死。一、文化因素文化亞文化民族亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群地理亞文化群社會階層地理亞文化在家電產品購買行為中的體現北京：購買呈現多樣性

功能細化、健康環保、外觀時尚的天津：消費能力偏低

實用、便宜、耐用的上海：看重物有所值

高科技含量、高檔次、高價位的進口家電廣州：追逐名牌效應

對于已在國內發展成熟的家電產品，選擇國內品牌對于國內外技術存在較大差別的產品，國外品牌是首選參考群體偶像信息合法性專家回報強制力量

相關群體

——

指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。二、相關群體參考群體：那些直接（面對面）或間接影響他人看法和行為的群體。成員群體（主要群體—家庭、朋友、鄰居和同事；次要群體—宗教、職業和貿易協會）；非成員群體（崇拜群體、隔離群體）家庭：丈夫支配型、妻子支配型、協商型、各自獨立型。社會階層二、社會因素參考群體偶像信息合法性專家回報強制力量

相關群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。二、社會因素相關群體對消費行為的影響示范性仿效性一致性“意見領袖”的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效。相關群體對購買行為的影響程度視產品類別而定。課堂討論您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業把自己的產品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。二、社會因素家庭的功能家庭成員的社會化經濟健康情感支持適合的家庭生活風格二、社會因素第二節消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者倡議者影響者決策者采購者使用者營銷人員最關心誰？家庭權威中心點丈夫支配型妻子支配型聯合型自主型二、社會因素典型的產品模式丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機；妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品。共同支配型：度假、住宅、戶外活動。二、社會因素（三）個人因素

1.年齡與性別2.職業與教育3.生活方式4.個性與自我觀念

（四）心理因素

人的行為是受其心理活動支配和控制的，盡管消費者的需求千變萬化，購買行為千差萬別，但都建立在心理活動過程的基礎上。影響消費者心理活動過程的主要因素有需要、認知、學習、態度等。二、消費者行為關鍵的心理過程

（一）動機和需要

生理的需要安全的需要社會交往的需要尊重的需要自我實現的需要高發展的需要基本的需要（二）知覺及其選擇性知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產生不同的知覺，因為知覺會經歷三種過程：

1、選擇性注意

2、選擇性曲解

3、選擇性記憶二、消費者行為關鍵的心理過程知覺一個被激勵的人隨時準備行動。然而，他如何行動則受他對情況的知覺程度的影響。二、消費者行為關鍵的心理過程知覺是個人選擇、組織并解釋信息，以便創造一個有意義的現實世界圖像的過程。知覺不但取決于物質刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環境的關系，以及個人所處的狀況。選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。調研結果表明：人們會更多地注意那些與當前需要有關的刺激物。人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物。僅以商業性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數幾個廣告。二、消費者行為關鍵的心理過程選擇性曲解即使是消費者注意的刺激物，也并不一定會與原創者預期的方式相吻合。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。選擇性記憶人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態度和信念的信息。

選擇性記憶解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復手段。驅使力刺激物誘因驅使力增強或減弱（三）學習二、消費者行為關鍵的心理過程通過實踐和學習，人們獲得了自己的信念和態度，它們又轉過來影響人們的購買行為。信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。態度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。（四）態度和信念消費者的態度、興趣、意見結構活動

興趣

意見人口統計項目工作愛好社會活動度假文娛活動俱樂部會員社交采購活動家庭住所工作社交娛樂時髦食物媒介成就自我意識社會輿論政治業務經濟教育產品未來文化年齡教育收入職業家庭規模居住地地理區域城市規模生命周期階段五、消費者購買決策過程的參與者

1.倡議者——即首先想出或提出要購買某種商品或服務的人。2.影響者——即其觀點和建議對最終購買決策有較大影響的人。3.決策者——即最終做出部分或全部購買決策的人（買什么、是否買、如何買、何處買）。4.購買者——即實際從事購買的人。5.使用者——即消費或使用所購商品或服務最多的人。三、消費者購買行為類型高度投入低度投入品牌差異大品牌差異小復雜的購買行為尋求多樣化的購買行為減少失調感的購買行為習慣性購買行為1.復雜的購買行為

——指消費者購買決策過程完整，要經歷大量的信息收集、全面的產品評估、慎重的購買決策和認真的購后評價等各個階段營銷對策營銷者應制定策略幫助購買者掌握產品知識，運用各種途徑宣傳本品牌的優點，影響最終購買決定，簡化購買決策過程

2.減少失調感的購買行為

——指消費者并不廣泛收集產品信息，并不精心挑選品牌，購買決策過程迅速而簡單，但在購買后會以為自己所買產品具有某些缺陷或其它同類產品有更多的優點，進而產生失調感，懷疑原先購買決策的正確性營銷對策營銷者要提供完善的售后服務，通過各種途徑經常提供有利于本企業和產品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的3.尋求多樣化的購買行為

——指消費者購買產品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評估比較就決定購買某一品牌，在消費時才加以評估，但在下次購買時又轉換其他品牌原因厭倦原口味想嘗試新口味營銷對策市場領導者市場挑戰者4.習慣性購買行為

——指消費者并未深入收集信息和評估品牌，只是習慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評價也可能不評價產品原因減少購買風險簡化決策過程營銷對策利用價格與銷售促進吸引消費者試用開展大量重復性廣告，加深消費者印象增加購買參與程度和品牌差異<一>確認問題營銷任務了解與本企業現有產品有關的現實和潛在的需要，即它們由什么引起，程度如何了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規律性，以此為基礎設計誘因，引發需要，加快需要的轉化過程七、消費者購買決策過程確認需要收集信息評價方案購買決策購后行為案例閱讀

雪糕(冰淇淋)產品的購買分析

八、顧客價值理論

顧客價值理論認為，企業只有提供比其他競爭者更多的價值給客戶,才能造就顧客滿意和顧客忠誠,才能建立競爭優勢。因此，顧客價值被視為競爭優勢的來源。所謂顧客讓渡價值,是指總顧客價值與總顧客成本之差。(三)顧客讓渡價值的意義1.顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面的影響。同時，顧客總價值與顧客總成本的各個構成因素是相互作用、相互影響的。2.不同的顧客群對產品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。企業應有針對性的設計和增加總價值、降低總成本。3.最根本的意義是通過滿足顧客期望和減少顧客成本使顧客的需要獲得最大限度的滿足。第二節

生產者市場

一、生產者市場的涵義與特征生產者市場又叫產業市場或企業市場，是指一切購買產品和服務并將之用于生產其他產品或勞務，以銷售、出租或供應給他人而獲取利潤的單位和個人組成的市場。組成生產者市場的主要產業有工業、農業、林業、漁業、采礦業、建筑業、運輸業、通訊業、公共事業、銀行業、金融業和服務業等。與消費者市場相比，生產者市場有以下特征：(一)從市場需求的角度看

一是需求的派生性；二是需求的彈性小(二)從產品角度看生產者市場的產品和服務均是用于制造其他產品或提供服務，屬中間投入品，是非最終消費產品。(三)從購買的角度看

一是產品技術性強；二是直接采購；三是購買批量大、購買者少二、生產者市場的購買對象在生產者市場上，生產者購買的產品一般可分為原材料、主要設備、附屬設備、零配件、半成品和消耗品。

(一)原材料

指生產某種產品的基本原料，它是用于生產過程起點的產品。原材料又分為兩大類：一類是自然形態的森林產品、礦產品與海洋產品，如鐵礦石、原油等；一類是農產品，如糧、棉、油、煙草等。

(二)主要設備指保證企業進行某項生產的基本設備，主要設備直接影響企業的生產效率和生產出的產品質量。主要設備包括重型機床、廠房建筑、大中型電子計算機等。這類產品一般體積較大、價格昂貴、技術復雜。生產企業購買主要設備是一項重大決策。

(三)附屬設備機械工具、辦公設備等均屬附屬設備。相對主要設備而言，附屬設備對生產的重要性略差一些，價格也較低，供應廠家較多，產品標準化突出。采購人員可以自主做出購買決定，并能自由地從幾家供應商處選購，而且在購買時比較注重價格比較。

(四)零配件

指已經完工、構成用戶產品的組成部分的產品，如集成電路塊、儀表、儀器等。零配件品種復雜，專用性強，及時和按標準供貨是零配件購買者最基本的要求。零配件供應者可以通過訂合同直接銷售的方式，采取合理的訂價策略，滿足購買者的需求，提高市場占有率。

(五)半成品指經過初步加工，以供生產者生產新產品的產品。例如由鐵礦砂加工成生鐵，又由生鐵加工成鋼材等。產品來源較多，供應者除確保供貨及時外，還應加強銷售服務，加強銷售服務是半成品供應者最有利的競爭手段。

(六)消耗品

指為保證和維持企業生產正常進行所需消耗的諸如煤、潤滑油、辦公用品等產品。這類產品價格低，替代性強，壽命周期短，多屬重復購買，購買者較注重購買是否方便。供應者要通過廣泛的分銷渠道，以價格的優惠、交貨的及時實現營銷目標。

環境因素組織因素人際因素個人因素組織購買行為

需求水平經濟前景資金成本技術變化率政治與規章制度的競爭發展目標政策程序組織結構制度職權地位態度說服力年齡收入教育工作職位個性風險態度文化三、影響生產者市場購買決策的主要因素新購修正重購修正重購直接重購原有供應商新供應商原有產品新產品供應商產品四、生產者購買的類型五、生產者購買決策中的參與者1．使用者2．影響者3．采購者4．決策者5．信息控制者六、組織市場購買決策過程問題識別總需要說明明確產品規格物色供應商征求供應建議書選擇供應商簽訂合約績效評價案例：電子市場中的沖動購買成因探析美國著名學者Stern(1962)是最早較全面的對沖動性購買刺激因素以及誘因進行研究的學者。他總結出以下一些因素是對沖動性購買行為產生刺激的主要因素：經濟、時間、價格、精力、體力、文化、地點等。其中又將諸多影響因素分為情境因素和消費者沖動特質兩大類。

網站的各種促銷活動是促發消費者沖動購買的最大誘因

電子商務在線商家們總是利用打折促銷、返券、“滿多少減多少”、“特價僅此一天”等各種形式，激發消費者的購買欲望和購買行為。

漂亮的店面布置，精美的圖片設計，完美的商品介紹成為促發消費者沖動購買的另一誘因

。

其他消費者對商品的良好評論，極易影響消費者的購買決定

網購的快遞配送形式也是促成網絡購買沖動的原因之一

曾經有這樣一個笑話，公司一位職員在每次度過兩天庸懶的周末之后，非常不愿意周一跑去上班，而為了解決這種心里困頓，他想出一個辦法，每個周末即將結束時，就在網上購物，好讓周一能有快遞送達到單位，這已成為他鼓起勇氣周一去上班的動力之一。

網絡購物流程的其他一些設置，也是促使消費者沖動購買的原因

例如，“7天無理由退換貨”服務與“運費險”服務，合理地解決了退換貨時的費用承擔問題，消費者在標有“7天無理由退換貨”字樣的店鋪購物便沒有后顧之憂，這在一定程度上增強了沖動購買的可能。再如網上交易都是通過“支付寶”。3.按照對消費者產生影響的微觀因素分析(1)物質環境包括商店位置、門面裝飾、商品陳列、色彩、音樂、燈光、擁擠狀況、氣候等

店鋪環境的優化

(1)外觀設計通過招牌設計、櫥窗設計、門面設計、出入口設計的優化創新,可以最大限度地發揮設計因子的效用,起到吸引消費者的目的。比如采用藝術化、立體化和廣告化的招牌,店鋪規模較大,且要求考究的店面,可使用銅質、凸出的空心字,可以起到很好的效果;再比如櫥窗的設計要注意背景、燈光、色彩的調配,根據季節的變化,以及題材的要求,合理靈活地運用單一色、鄰近色、對比色等用色規律,處理好色彩上的對比關系、調和關系和冷暖色調的變化,從而給人以集中、深刻的印象,以及新美、舒服的心理感受。

(2)場地分配與布局

要對店鋪內部的有效空間進行分配,劃分出賣場與非賣場。賣場是直接用來陳列商品進行商品銷售的場所,而非賣場則指不能直接用來陳列商品和銷售商品的場所,如樓梯、電梯、衛生間、休息室、辦公室、賣場倉庫等等。一般來說,一個店鋪的賣場面積應占店鋪使用面積的60%～70%

。賣場的布局一般可以分為格子模式、自由流動模式、精品店模式,可根據需要靈活地進行設計。

(3)通道設計通道的設計首先要方便顧客的通行。通道的寬度因客流量及賣場面積的大小而不同,但最低應保持兩人并行時所需要的寬度,即在0.8～0.9米之間。通道設計時要確保通道筆直、平坦、少拐角、保證足夠的照明度、沒有障礙物。2.店鋪社會性因子

通過管理措施和培訓加強員工服務行為管理,以服務取勝,讓顧客在購物的過程中不但體驗到物質環境的優美,還體驗到店鋪服務人員的友好、真誠和關心,給顧客留下美好而難忘的消費經歷,從而提高顧客對店鋪的信任感和滿意感。3.店鋪氛圍

(1)視覺暖色調特別適用于商店櫥窗、入口與沖動購物相關的地方,而對于顧客在需要時間或做出購物決定有困難的時候,強烈的暖色調的出現將會使購物變得不愉快

,使購物過程很快中斷,這時冷色調為適宜。每個單元可以進行不同的色彩安排,以避免單調,增加顧客的購物興趣。

(2)聽覺音樂與廣告的播放音量必須根據店鋪的主要顧客對象而控制。究竟播放什么音樂要根據店鋪經營的商品及賣場風格來決定。賣場播放的音樂應以優雅輕松的室內輕音樂為主

,以創造一種輕松恬靜的購物環境,解除顧客的緊張感,使顧客輕松購物。

(3)嗅覺大多數人所能接受的香氣在店鋪環境中彌漫時,購物者對商店與產品的評價較為正面,愉悅性的氣味有助于增加顧客在店鋪的逗留時間。放置散發各種香味的花草盆景,或釋放人工制造特別的香味,可以對顧客的嗅覺進行良好刺激,使他們在購物過程中精神愉快、心情舒暢,增加購物欲望。不正常的氣味(如地毯的霉味、強烈的染料味、動物和昆蟲的氣味、燃燒物的氣味、汽油、油漆和保管不善的清潔用品的氣味、洗手間的氣味)有效控制。

(4)觸覺在店鋪中,消費者的觸覺感受來自于店鋪環境中的各種物體

,商場的地面、商品展示架、電梯各種功能按鍵以及空氣的濕度、溫度都會給消費者帶來觸覺印象。零售企業管理者應該仔細考察各種觸覺元素,使它們與服務環境相匹配,并將它們與環境中的視覺因素結合起來使用,這樣才能取得較好的效果。(2)店鋪背景音樂對消費者購物情緒的

影響作用顯著研究結果發現,店鋪背景音樂與消費者的購物積極情緒成正相關關系,系數為0.781,即當店鋪背景音樂越為消費者所接受,消費者的購物情緒越趨向于積極。店鋪背景音樂與消費者的購物消極情緒為顯著負相關關系,系數為-0.565,即當店鋪背景音樂越為消費者排斥,消費者的購物情緒越趨近于消極。比如,在以年輕群體為主要目標群體的購物時間段,可以播放流行音樂。在以老年群體為主要目標群體的購物時間段,就要播放輕音樂等舒緩類型的音樂。但總體來說,店鋪背景音樂的音量控制應該以不影響消費者的正常溝通為前提。

有些店鋪會循環播放店鋪的主題歌,雖然這樣會強化消費者對店鋪的印象,但大部分消費者對此種行為表示不接受,無論是從音樂的喜好程度或者音量節奏等方面,都會抑制消費者積極情緒的產生。

不能很好的進行群體劃分時,店鋪可以播放輕音樂或者古典音樂。3.按照對消費者產生影響的微觀因素分析(2)社會環境：指消費者在特定情境下受到的來自他人的影響如在同伴、導購人員或其他人陪同下，往往會與單獨購物時不同麥當勞的消費情境

與麥當勞年收入的55%來自于午餐，25%來自于早餐，只有20%來自于晚餐。主要原因是消費者對消費者情境的認識。消費者對午餐和晚餐的情境有截然不同的認識。

對于許多消費者而言，午餐經常是快捷的個人消費，而晚餐則應當是與家人一起悠閑地共享好時光。消費者通常把漢堡包、炸雞等可以抓著吃的食品當作午餐，而晚餐則需要用刀叉。因此，消費者把麥當勞與午餐聯系在一起，而不是晚餐。麥當勞試圖改變消費者對晚餐的認識，如推出烤雞和比薩等。復習思考題1．我們研究消費者行為和組織購買行為的目的是什么？2．影響消費者行為的因素有哪些？3．在眾多影響消費者行為的因素中，哪些是起主要因素，哪些是次要因素。（請結合生活中的購買行為進行分析）

4．企業能否改造消費者行為？企業影響消費者行為的手段、方法有哪些？5．企業生產應市場導向、營銷導向、消費者需求導向，這三者有何聯系和區別？企業是否比消費者自己更了解消費者需要什么？6．組織客戶對企業來說是大客戶，根據80/20原則，企業應該高度重視大客戶營銷，大客戶營銷應該怎么做?營銷實戰

1．有研究數據表明：大多數顧客進店后，先向右轉，再反時針移動，而且約只有1/4的顧客會逛過超過一半的店面。要求：請組建調查小組，選擇一家超市或商場，觀察消費者進店后的購買行為有什么規律性，并提出超市合理布局建議。

ThankYou!第四章市場營銷調研與預測

2024/4/2186導入案例

一、經理撿紙條在澳大利亞昆土蘭州，許多遠道而來的顧客，特別是生怕忘事的家庭主婦，在到商場購物前總喜歡把準備購買的商品名字寫在紙條上，買完東西后則隨手丟棄。一家大百貨公司的采購經理注意到這一現象后，除了自己悄悄撿這類紙條外，還悄悄發動其他管理人員也行動起來。他以此作為重要依據，編制了一套擴大經營的獨家經驗，結果可想而知：許多婦女從前要跑很遠的路才能購買到的商品，現在到附近分店同樣也能買到。87二、龍形圖案有學問在我國的出口商品當中，龍形圖案由于顯示民族特點，具有東方特色，很受外商的歡迎。但是在采用龍形圖案中也有學問，也要注意進口國消費者的風俗與愛好。例如，龍形圖案地毯一直是我國出口的熱門貨。但同樣是龍毯卻有一部分賣不出去。原因在哪？88二、龍形圖案有學問外商說：“在國外，尤是華僑中，流行著一種說法，認為龍分吉祥龍和兇龍，其區別在于龍爪不同。吉龍生五爪，生三爪、四爪的是兇龍，兇龍入宅，合家不安，誰會花錢買個兇龍回家？”經查看，果然未賣出的龍毯的絕大部分是三爪、四爪的龍形圖案。這說明國際市場營銷中對進口國社會文化環境因素的了解與掌握要細、要準，不能滿足于一般。

89

“沒有調查就沒有發言權”，通過市場營銷調研，企業可以獲得真實、系統的市場信息，從而比較全面地了解環境，更好地進行營銷決策。

90第一節

市場營銷調研一、市場營銷調研的含義營銷調研是指系統、科學地收集、整理和分析市場營銷活動的各種資料或數據，用以幫助營銷管理人員制定有效的市場營銷決策。市場調研的目的和作用：市場調研主要目的是為企業的決策問題和相關營銷問題的解決提供信息依據，具體表現為：全面了解行業性的政策、經濟、技術及文化特點所帶來的機遇和挑戰，了解本行業的市場容量、潛力及未來的發展趨勢，為企業決策提供信息依據。2.全面了解本產品及主要競爭產品的銷售現狀，消費者消費行為和心理特征的變化趨勢，為企業的市場細分、產品改造、新產品開發提供信息依據。3.全面了解本產品及主要競爭產品的廣告、促銷、公關、價格等營銷策略，為公司營銷策略的合理制訂提供支持。914.全面摸清企業品牌在消費者中的知名度、滲透率、美譽度和忠誠度；了解不同層次消費者消費變化趨勢，為調整品牌營銷策略及進行品牌延伸提供科學依據。5.全面了解消費者的信息接受模式，相關媒體的收視率、主要節目的收視情況，為公司宣傳策略的改進、產品信息的有效傳播、企業形象的樹立提供提供信息支持。6.全面了解目標地區的產品代理商、批發商和零售商的經營現狀，查清本產品的銷售網絡狀態、銷售政策、銷售管理狀態及市場價格結構，為建立合理的渠道和銷售政策，強化營銷管理打基礎。

市場調研的內容：市場調研分為內、外調研兩個部分。調研組織：主要的市場調研組織有四種：計委、經委、統計局等國家綜合機關的調研組織；經濟主管業務部門附屬的市場調研組織；企業的市場調研組織；獨立的市場調研單位，包括市場調查公司、廣告公司的調研組織、咨詢公司或服務公司的調研組織。二、市場營銷調研的內容

（一）行業市場環境調查主要的調研內容有：1、目標市場的容量及發展潛力；2、行業的營銷特點及行業競爭狀況；3、政策、法律、經濟、技術、地理、文化等市場環境對行業發展的影響；94（二）消費者調查主要的調研內容有：1.消費者消費心理（習俗、同步、偏愛、經濟、好奇、經濟、便利、美觀、求名等）和購買行為（習慣、理智、感情、沖動、經濟、隨意等）調研；2、消費者的媒介喜好狀態；3、消費者對行業/產品了解程度（包括功能、特點、價格、包裝等）；4、消費者對品牌的意識、對本品牌及競爭品牌的觀念及行為差異；5、消費者分布（地域、行業等）及特性（年齡、收入、職業等）95(三)經銷商調查主要的調研內容有：1.經銷商對本行業及幾大主要品牌的看法；2.經銷商對本產品、品牌、營銷方式、營銷策略的看法、意見和建議；3.本產品的經銷網絡狀態；4.本產品主要競爭者的經銷網絡狀態

96(五)媒體調查

相關欄目播放內容、時間、相應費用。媒體覆蓋范圍、消費對象。收視率等效果測試。它可細分為以下內容：1.廣告效果調查2.電視收視率調查3.媒體接觸率調查4.報紙、雜志閱讀率調查(六)競爭者調查(七)特殊對象調查97三、市場營銷調研資料收集方法（一）文案調查法

文案調查又稱間接調查法，是指通過各種手段收集二手資料的一種調查方法，主要用于搜集與市場調研課題有關的二手資料。98營銷視野二手資料的來源

(1)企業內部資料（2）政府和行業出版物(3)商業機構(4)行業協會(5)競爭對手(6）合作伙伴99（二）實地調查法實地調查法包括：電話訪問法計算機輔助電話訪問入戶訪問攔截訪問焦點小組深度訪談等方法100案例閱讀

美國家庭里的日本客人一次，一個美國家庭住進了一位日本人。奇怪的是，這位客人每天都在作筆記，記錄美國人居家生活的各種細節，包括吃什么食物、看什么電視節目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當今美國家庭需求而設計的價廉物美的旅行車，大受歡迎。例如，美國男士(特別是年輕人)喜愛喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設計師就專門在車內設計了能冷藏并能安全放置玻璃瓶的柜子。直到此時，豐田公司才在報上刊登了他們對美國家庭的研究報告，并向那戶人家致歉，同時表示感謝。101（三）網絡調查法網絡調查又稱網上調查或網絡調研，是指企業利用互聯網搜集和掌握市場信息的一種調查方法。網絡調查法的調查成本低,調查范圍廣,調查周期短,收集資料客觀性強。網絡調查法的種類有站點法、電子郵件法、隨機IP法、視頻會議法、在線訪談法等。國內有一些專業的網絡調查網站，如問卷星、第一調查網等。大慶油田20世紀六十年代，中國發現了大慶油田，但當時對外是嚴格封鎖消息的。1960年，日本石油化工設備公司從我國公開發行的《人民畫報》上驚奇地發現：北京市公共汽車上的氣包不見了！氣包不見了，那不就說明中國人現在開發了很大的油田嗎？那么，油田在哪里？規模有多大？他們公司是否有利可圖？日本人對這一信息展開了深入細致的研究。1964年7月，《中國畫報》封面刊登了大慶油田工人艱苦創業的照片，畫面上，工人們身穿大棉襖，正冒著鵝毛大雪，奮戰在鉆井平臺上。據此，日本人得出結論一：大慶油田可能在東三省北部的某地。因為中國其他地方很難下這么大的雪。然后，日本人注意到《人民日報》報道王進喜到了馬家窯，豪邁地說：“好大的油海啊，我們要把中國石油落后的帽子扔到太平洋里去！”于是，日本人找到了偽滿時期的舊地圖，得出結論二：馬家窯是位于黑龍江省的一個村子。接下來，日本人根據《人民中國》的介紹，中國工人階級發揚“一不怕苦，二不怕死”的精神，肩扛人抬將設備運到現場。他們由此推斷結論三：石油鉆井離馬家窯很近。隨后，日本人根據王進喜出席第三屆人代會，推斷出結論四：大慶出油了。接著，日本人根據照片中王進喜所握的手柄的架式，推算出油井的直徑。根據當年國務院的政府工作報告，由當時的全國石油產量減去原有產量，日本人套算出大慶油田的石油總產量。并得出結論：中國一定要引進技術和設備。根據中國當時的氣候和環境，日本人思考開發油田需要的技術和綜合利用的設備，并快馬加鞭地進行設計。日本人的構想比中國人自己的心思整整提前了4年。當中國以石油的綜合利用向外國招標時，美國、英國、德國等方案均未被采納，而日本石油化工設備公司卻順利中標。四、市場營銷調研的程序營銷調研是一項有序的活動，它包括準備階段、實施階段和總結階段三個部分。（一）調研準備階段這一階段主要是確定調研目的、要求及范圍并據此制訂調研方案。（二）調研實施階段在這一階段的主要任務是根據調研方案，組織調查人員深入實際收集資料。（三）調研總結階段營銷調研的作用能否充分發揮，它和做好調研總結的兩項具體工作密切相關。107五、市場營銷調研問卷的設計（一）市場營銷調研問卷的定義調研問卷也叫調查表，是一種以書面形式了解被訪者的反應和態度，并以此獲得資料和信息的載體。108（二）調研問卷的結構問卷標題。主要說明研究的主題，如：中國茶飲料市場調研問卷。問卷說明。主要是向被訪者說明研究的背景與目的，以征得被訪者的同意。被訪者信息。主要是包括被訪者姓名、住址、聯系方式等在內的一些被訪者的個人信息。問卷主體。市場研究所要收集的信息的主體部分。背景資料。主要是被訪者的性別、年齡、收入等信息。109（三）常見的問題形式1.二項選擇法。提出的問題僅有兩種答案可以選擇，只能在“是”或“否”，“有”或“無”中選擇一個。這兩個答案是對立的，排斥的，非此即彼。2.多項選擇法。所提出的問題答案有兩個以上，被訪者可在其中選擇一個或幾個，但一般不要超過三個。這種題一般還要設置一個“其它”選項，以便被訪者充分表達自己的意見。3.順位題。也叫排序題，是研究者給出幾個選項，由被訪者根據重要性進行排序。4.回憶題。指通過回憶，了解被訪者對不同商品質量、品牌等方面印象的強弱。如：“當我一提到家具商城，您首先想到的是某某商城，其次是某某家具城。”1105.比較題。這種題一般是把若干可比較的事物整理成兩兩對比的形式，要求被訪者進行比較并做出肯定的回答。6.態度量表。這種題主要是用來對被訪者回答的強度進行測量。如：“請對某公司的下述各方面做出評價：公司形象非常好比較好一般比較差非常差廣告宣傳非常好比較好一般比較差非常差有時為了便于對數據進行處理，往往把定性問題定量化，即對答案中的每個選項按重要程度賦分，如：5（非常好）、4（比較好）、3（一般）、2（比較差）、1（非常差）。（四）問卷設計中應注意的問題1.確定問題的必要性。問卷中的每個問題都要對所需要的信息有所貢獻，或服務于某些特定的目的，如果一個問題得不到可以滿意的使用數據，那么這個問題就應該取消。2.確定問題對所獲取的信息的充分性。有時候，為了明確地獲取所需要的信息，往往需要同時詢問幾個問題。3.答案要窮盡：要把問答題的所有答案盡可能地羅列出來，使每個被訪者都能有答案可寫。4.答案要互斥。要避免兩個答案之間出現交叉和包容的現象，這樣才能使被訪者做出正確的回答。5.敏感問題的設計。對于一些涉及到個人隱私的敏感性問題，往往放到后面，而且把答案進行定距化。6.跳問。有些問題需要跳問時，應該在題目后面給以注明，并注意問題的邏輯順序。7.問卷中問題的安排應先易后難。8.調查問卷要簡短。一般而言答題時間不應超過15分種，以免因時間過長而引起填卷人的厭煩，以至因時間過長而敷衍了事，影響調查的效果。9.調查問句要有親切感，并要考慮答卷人的自尊。

例：請問您沒有購買音響的原因是______買不起……1

式樣不好……2

住房擁擠……3

不會使用……4這種生硬，易引起反感的提問方式可以改成：用外不大……1

價格不滿意……2

準備買……3式樣不合適……4

住房不允許……5

六、市場營銷調研報告的撰寫市場調查報告有較為規范的格式，其目的是為了便于閱讀和理解。為此美國市場營銷協會曾為市場調查報告擬定過標準大綱，其結構包括導言、報告主體及附件等三部分。與美國相比，我國的市場調查報告的格式略有差異，一般說來，我國現有的市場調查報告包括標題、前言、主體、結尾四個部分。

115(一)標題標題即報告的題目。有直接在標題中寫明調查的單位、內容和調查范圍的。如：《某智能手機在國內外市場地位的調查》；有的標題直接揭示調查結論。如：《智能手機市場進入飽和期》等。116(二)前言前言部分用簡明扼要的文字寫出調查報告撰寫的依據，報告的研究目的或是主旨，調查的范圍、時間、地點及所采用的調查方法、方式。除此之外，有的調查報告為了使讀者迅速、明確地了解調查報告的全貌，還在前言里極簡要地列出一個報告的摘要。117(三)主體主體部分是報告的正文。1．情況部分2．結論或預測部分3．建議和決策部分118(四)結尾。這是全文的結束部分。一般寫有前言的市場調查報告，要有結尾，以與前言互相照應，重申觀點或是加深認識。（五）附錄。包括附屬圖表、公式、附屬資料及鳴謝等119調研報告撰寫的原則：

1．態度必須客觀2．結論必須鮮明3．論證必須充分4．語言必須精煉5．層次必須明晰

120第二節

市場營銷預測

一、市場營銷預測的概念與分類市場營銷預測是指通過對市場營銷信息的分析和研究，尋找市場營銷的變化規律，并以此規律去推斷未來的過程。市場營銷預測方法很多，可以分為定性預測和定量預測兩大類。在市場營銷預測實際工作中，往往要求將兩類方法結合運用。121營銷調研報告的結構封面報告題目，作者，執行單位，委托單位，日期目錄內容目錄，表目錄，圖目錄，附件目錄執行總結1.主要結果；2.結論；3.建議正文1.調研問題：背景，問題的陳述2.調研方法3.調研設計：調研設計類型，信息要求，二手數據收集，原始數據收集，量表技術，問卷設計和預測試，抽樣技術，樣本設計，現場實施控制4.數據分析：數據分析方法，數據分析方案5.調研結果6.調研局限7.結論和建議附件問卷和圖表，統計分析結果，清單BACK案例1

某糖酒公司調價調研某糖酒公司經營5種品牌的白酒（用ABCDE代表），這5種白酒各有特色。但市場銷售中A、B有些滯銷，積壓量大，而C、D是平銷，E暢銷，庫存量小。為進一步研究市場需求，加快企業資金周轉，決定對商品的價格進行調整，調低A、B兩種白酒的價格。為獲得良好的市場銷售結果，調價過程中進行實驗。調價前先后分別測定5種品牌白酒的銷售數量及市場占有率，然后再調整價格進行銷售。實驗一個月后，再測量5種品牌白酒的商品銷售量及其構成。這樣來觀察判斷商品調價后的市場需求情況和銷售趨勢。經實驗調查測定，實驗前后數據如表所示：表：白酒調價前后實驗匯總表

“中國