市場營銷策劃項目六產品渠道策劃

項目六產品渠道策劃學習要求1．了解分銷渠道策劃的基本理論及策略。2．掌握渠道的流程和功能3.掌握分銷渠道設計的基本步驟4.

掌握分銷渠道管理的主要內容可口可樂在中國的22種營銷渠道(1)傳統食品零售渠道(2)超級市場渠道(3)平價商場渠道(4)食雜店渠道(5)百貨商店渠道(6)購物及服務渠道(7)餐館酒樓渠道(8)快餐渠道(9)街道攤販渠道(10)工礦企業事業單位渠道(11)辦公機構渠道【引導案例】(12)部隊軍營渠道(13)大專院校渠道(14)中小學校渠道(15)在職教育渠道(16)運動健身渠道(17)娛樂場所渠道(18)交通窗口渠道(19)賓館飯店渠道(20)旅游景點渠道(21)第三方銷售渠道(22)其他渠道任務一分銷渠道策劃1.1分銷渠道的含義

分銷渠道是指某種產品和服務在從生產商向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。1.反映產品或服務價值實現的全過程，起點是生產者，終點是消費者2.是一種組織網絡，中間商必不可少3.核心業務是購銷，即所有權的轉移4.商流、物流、信息流、貨幣流、促銷流

1.2分銷渠道的特點分銷渠道的職能信息傳播交易談判訂貨融資承擔風險物流支付轉移

（一）傳統渠道系統1.按是否使用中間商，可以分為直接渠道與間接渠道直接渠道間接渠道M2M3C2C3M1M2M3中間商C1C2C3M=制造商C=顧客M1C1直接渠道的優缺點：間接渠道的優缺點：1.有助于產品廣泛分銷；2.緩解生產者人、財、物等力量的不足；3.有利于企業之間的專業化協作。1.可能形成“需求滯后差”；2.增加消費者的負擔，導致抵觸情緒；3.不便于直接溝通信息。2.按使用中間商環節的多少，可分為長渠道與短渠道3.按各環節使用同種類型中間商數目的多少，可分為寬渠道與窄渠道屬性密集分銷獨家分銷選擇分銷目標中間商顧客市場營銷的重點主要缺點適用性廣泛的市場覆蓋數量眾多數目眾多，圖方便大眾廣告，地點近，渠道控制有限便利品：日雜百貨、辦公用品、常規服務聲望形象、渠道控制、較高的單位利潤數量很少，但有實力、有聲望數量較少，忠于品牌愉快的購物環境，良好的服務銷售潛力有限特殊品：汽車、名牌服裝、復雜的服務市場覆蓋適中，一定的渠道控制數量適中，有實力、較好的公司數量中等，有品牌意識，愿意逛商店促銷組合，較好的服務可能難于找到合適的位置選購品：家具、衣服、工業服務

（二）整合渠道系統1.垂直分銷渠道垂直分銷渠道是指制造商、批發商、零售商組成的一種統一的聯合體。有三種類型：公司式垂直分銷系統（產銷一體化企業）；管理式垂直分銷系統（由規模大、實力強的企業出面組織）；契約式垂直分銷系統（自愿連鎖系統、零售商合作組織、特許經營組織等）。2.水平分銷系統水平分銷系統是指有同一層次的兩個或兩個以上的分銷組織形成的聯合體。主要目的為共同開發市場，共擔風險。其聯合可以是暫時性的，也可以是永久的。

（三）全渠道系統全渠道營銷是指企業為了滿足消費者在任意時間、任意地點，采用任意方式購買的需求，采取實休渠道與網絡渠道相整合的方式營銷產品或服務，為顧客提供無差別的購買體驗。

中間商中間商是指介于生產者與消費者（或用戶）之間，專門從事商品流通活動的經濟組織或個人，或者說，中間商是生產者向消費者或用戶出售產品時的中間環節。中間商可以從不同角度進行分類，這里主要從兩個角度加以區分：一是按是否擁有商品所有權可分為經銷商和代理商。經銷商是指從事商品交易業務，在商品買賣過程中擁有商品所有權的中間商。代理商是指從事商品交易業務，接受生產企業委托，但不具有商品所有權的中間商。二是按其在商品流通過程中所起的作用不同，又可分為批發商和零售商。（一）批發商的職能集散商品溝通產銷信息調節供求

中間商——批發商

批發商的類型（按所有權的擁有與否分類）

1.經銷商

（1）綜合批發商（2）產品線批發商（3）專業商品批發商

2.代理商和經紀人（1）代理商●制造商代理●銷售代理●拍賣公司（2）經紀人

3.制造商的銷售部2.2.1零售商職能（1）為生產者承擔風險，促進銷售，提供信息（2）以多種方式為消費者服務2.2.2零售商的類型零售商的類型根據所有權的歸屬不同可分為連鎖商店和獨立商店兩種。零售商還可以根據是不是購置店鋪進行商品交易分成有店鋪零售商和無店鋪零售商兩種類型。中間商——零售商(1)百貨商店(2)專業商店(3)超級市場(4)折扣商店(5)廉價零售商(6)樣品目錄陳列室1.有店鋪零售商（1）直接推銷（2）直復營銷郵購電話訂購電視購物電子購物網絡購物（3）自動售貨機（4）購物服務2.無店鋪零售商（1）公司連鎖商店（2）自愿連鎖店（3）特許經營組織（4）零售商店合作組織（5）消費者合作社（6）商業聯合大公司

3.零售組織：處于商品流通過程的最后環節，將商品直接銷售給最終消費者和商品流通組織。

新零售及未來發展趨勢新零售的概念提出后，就有包括阿里巴巴、騰訊、百度、京東、小米、網易等企業開始了探索之路，如阿里巴巴的“盒馬鮮生”、永輝的“超級物種”、小米公司的“小米之家”和網易公司的“網易嚴選”等。他們的共同特性是：以大數據、人工智能等核心技術為基礎，營造場景，迎合新一代消費群體的消費升級需求；布局線上線下，打通二者之間的數據鏈接；自建物流或者合作物流，追求極高的物流銷量，提升消費者體驗。網絡分銷渠道的類型企業網站直銷店中店直銷網絡間接分銷復合型網絡分銷一、分銷渠道選擇的影響因素

影響分銷渠道設計的因素市場因素產品因素企業特性環境因素中間商特性競爭者任務二分銷渠道管理確定渠道目標與限制明確各種渠道備選方案評估各種渠道備選方案分析企業預期達到的顧客服務水平及中間商應執行的職能

確定中間商的類型、數目、規定渠道成員的特定任務以及交易條件和責任評估標準經濟性控制性適應性分析顧客需要批量大小等候時間空間便利產品齊全服務支持分銷渠道的設計汽車收音機的分銷渠道

汽車收音機廠家在設計其分銷渠道時，其選擇方案有：(1)與汽車廠家簽訂獨家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機。(2)借助通常使用的渠道，要求批發商將收音機轉賣給零售商。(3)尋找一些愿意經銷其品牌的汽車經銷商。(4)在加油站設立汽車收音機裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當地電臺協商，為其推銷產品并付給相應的廣告費。三、分銷渠道的管理第一步，需要考慮企業的分銷渠道目標與策略，渠道目標與策略是支持營銷目標與策略；第二步，根據已有的詳盡的信息資料，依據選擇標準對渠道成員進行評價，找出符合企業渠道目標和策略的渠道成員；第三步，對符合企業渠道要求的渠道成員進一步深入洽談，達成合作意向，將企業渠道所需的成員確定下來；第四步，將企業分銷渠道的整體任務進行細分，更加具體地落實到每個渠道成員，以便對渠道成員進行績效考核與利益分配；第五步，保持渠道成員的穩定性(一)渠道成員選擇的流程(二)激勵渠道成員1.直接的經濟性激勵2.政策性激勵3.服務性激勵二、渠道成員的激勵（一）直接激勵(1)返利(2)職能付酬(3)補貼(4)放寬回款條件(5)渠道建設投入二、渠道成員的激勵（二）間接激勵(1)關系激勵①建立經常性的磋商或溝通機制。②開展經常性的情感溝通活動。(2)發展激勵①產品的市場前景好，業務發展潛力大②廠家渠道管理工作規范有序，可以將優秀的管理方法向經銷商傳授。③共同開發新的市場機會，幫助經銷商成長。二、渠道成員的激勵(3)渠道支持①信息支持②市場支持③技術支持和維修服務④融資支持三、分銷渠道的管理1.契約約束與銷售配額2.測量中間商績效的主要方法（1）縱向分析（2）橫向分析(三)評價渠道成員(四)處理渠道沖突1.渠道沖突的類型（1）垂直渠道沖突（2）橫向渠道沖突（3）多渠道沖突2.渠道沖突的預防和解決降價引紛爭百貨大樓、民興電器和國光連鎖等是某區域市場的3家家電經銷商，并同時經營KC公司的彩電產品。為了防止出現渠道沖突，KC公司的陳經理通過簽訂協議，錯開產品型號等策略，規定3家的經銷責任和權利。一天，國光在未經陳經理同意的情況下，就直接在當地主流媒體發布“降價大優惠”信息，KC品牌的一款彩電“榮幸”入選，而這款彩電恰好屬于國光與KC簽訂的協議框架中需要保護(即不能打價格戰)的產品。更嚴重的是，這款彩電恰恰是由民興獨家經銷且是民興的暢銷和主推的產品。國光在該市的賣場并沒有經銷這款彩電的權限，但國光從異地的連鎖店調來產品，然后在該市場開打起價格戰來，想借機打擊民興，提高自身“價格殺手”的形象，這馬上引來民興的抗議和反擊。【小案例】(1)分銷渠道調整的方式。①調整分銷渠道結構②調整渠道中的代理方式③調整渠道政策④調整渠道成員關系⑤調整區域市場的渠道結構⑥重組和更新整個渠道體系(2)分銷渠道調整的時機。①消費者對渠道服務產出的不滿意有上升趨勢。②企業的分銷渠道沒有被充分利用。③企業渠道的輻射力與控制力不足。④企業的營銷戰略改變對渠道提出了新的要求。(3)渠道整合。①渠道系統內整合。②渠道系統間整合。（五）調整分銷渠道娃哈哈的渠道調整娃哈哈公司限于創立之初的人力和財力，主要通過糖煙酒、副食品、醫藥三大國有商業主渠道內的一批大型批發企業銷售公司第一個產品——兒童營養液。隨著公司的穩健發展和產品多元化，娃哈哈開始基于“聯銷體”制度的渠道再設計，通過自建銷售隊伍，在全國各地開發1000多家業績優異、信譽較好的一級代理商，以及數量眾多的二級代理商，確保娃哈哈渠道重心下移到二、三線市場。為了保證渠道多元化戰略的實施，避免出現沖突，娃哈哈針對多種零售業態，分別設計開發不同的渠道模式：對于機關、學校、大型企業等集團顧客，廠家上門直銷；對于大型零售賣場及規模較大的連鎖超市，采用直接供貨；對于一般超市、酒店餐廳以及數量眾多的小店，由分銷商密集輻射。這種“復合”結構，既能夠有效覆蓋和分類管理，有利于在每種零售業態中都取得一定的競爭優勢，同時，又很好地控制了終端渠道。【小案例】任務三分銷渠道創新1．大型化趨勢2．多渠道組合3．網絡分銷的發展4．以終端市場建設為中心5．渠道結構扁平化【項目小結】分銷渠道是指產品或服務從生產商轉移到消費者或使用者過程中所經過的通道,其職能主要包括研究市場、促銷、接治、配合、談判、融資、風險承擔以及實體分銷等。按照分銷渠道的長度,即在產品向最終消費者轉移過程中所經過的中間環節數目,可以將分銷渠道劃分為長渠道、短渠道;按分銷渠道的寬度,即商品流通過程中的每個層次使用的同種類型中間商的數目多少,可以將分銷渠道劃分為寬渠道和窄渠道。分銷渠道的設計首先需要對中間商進行科學的評價，然后分別進行長度和寬度的設計,最后對若干方案進行評估和決策。分銷渠道的管理包括對渠道成員的評估和激勵，以及對分銷渠道沖突的處理。分銷渠道的發展趨勢包括：大型化趨勢、多渠道組合、網絡分銷的發展、以終端市場建設為中心。【學習檢測】一、簡答題1.分銷渠道的基本類型有哪些？2.分銷渠道設計的影響因素有哪些？3.分銷渠道管理的主要內容有哪些【學習檢測】二、案例分析手機物聯網應用引領營銷渠道第四次變革2011年5月21日，著名無線咨詢機構艾媒咨詢在中國廣州琶洲保利世貿博覽中心隆重舉行了2011年中國首屆手機物聯網商務大會。根據大會主辦方艾媒咨詢透露，手機網民的日益增長，促進了手機物聯網的發展，從而帶動了手機物聯網商務的迅速發展。艾媒咨詢董事長兼CEO張毅