貴州茅臺酒（甲辰龍年）新品上市推廣策劃方案

湖南商務職業技術學院畢業設計

目錄

1前言...............................................................................................................................1

2市場環境分析...............................................................................................................1

2.1宏觀環境分析....................................................................................................1

2.1.1政治法律環境.........................................................................................1

2.1.2經濟環境.................................................................................................1

2.1.3社會文化環境.........................................................................................2

2.1.4技術環境.................................................................................................2

2.2消費者分析........................................................................................................2

2.3競爭對手分析....................................................................................................2

3新品分析.......................................................................................................................3

3.1產品特點............................................................................................................3

3.2產品定位............................................................................................................4

4新品SWOT分析.............................................................................................................4

5推廣對象分析...............................................................................................................6

6推廣目標.......................................................................................................................6

7推廣策略.......................................................................................................................7

7.1線上推廣活動一：來微博，享“龍茅”........................................................7

7.1.1活動時間.................................................................................................7

7.1.2活動平臺.................................................................................................7

7.1.3活動內容.................................................................................................7

7.1.4活動推廣海報.........................................................................................7

7.1.5活動具體實施安排.................................................................................8

7.2線上推廣活動二：過龍年抽大獎....................................................................8

7.2.1活動時間.................................................................................................8

7.2.2活動平臺.................................................................................................9

7.2.3活動內容.................................................................................................9

7.2.4活動推廣海報.........................................................................................9

I

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7.2.5活動具體實施安排...............................................................................10

7.3線下活動：喝“龍茅”，品美酒..................................................................10

7.3.1活動時間...............................................................................................10

7.3.2活動地點...............................................................................................10

7.3.3活動方式...............................................................................................10

7.3.4活動推廣海報.......................................................................................10

7.3.5活動具體實施安排...............................................................................11

7.3.6活動現場布置.......................................................................................12

7.3.7人員安排...............................................................................................12

7.3.8物料準備...............................................................................................12

8經費預算.....................................................................................................................13

9意外防范.....................................................................................................................13

10效果評估...................................................................................................................14

參考資料.........................................................................................................................16

II

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貴州茅臺酒（甲辰龍年）新品上市推廣策劃方案

1前言

茅臺酒是中國的傳統特產酒。與蘇格蘭威士忌、法國科涅克白蘭地齊名的

世界三大蒸餾名酒之一，同時是中國三大名酒“茅五劍”之一。也是大曲醬香

型白酒的鼻祖，已有800多年的歷史。

此次茅臺酒（甲辰龍年）簡稱“龍茅”，作為甲辰龍年的特別版產品，不

僅代表了茅臺酒的高品質，還蘊含了濃郁的文化意義。當十二生肖，一個穿越

中華歷史的文化符號，輪回至龍年，貴州茅臺用一瓶美酒演繹其背后的吉祥與

尊貴。

為了進一步宣傳和推廣茅臺酒的品牌形象，增加消費者對茅臺酒的認知度

和消費意愿，特制定一份新品營銷推廣方案。主要內容有市場分析、新品分析、

新品swot分析、新品定位、推廣目標、推廣策略、經費預算和效果評估。

2市場環境分析

2.1宏觀環境分析

2.1.1政治法律環境

我國和平發展，政治穩定，廣泛良好的外交關系有利于國際市場的開拓。

且中央政府產業“十二五”規劃指出，將在白酒、葡萄酒、黃酒、等各個釀酒

板塊中培育出一批龍頭企業，爭取最終進入世界500強；名優企業將受到進一

步保護。國家經濟的發展、擴大內需的政策的強力推進、消費結構和產業結構

的不斷優化所帶來的消費升級將會給白酒行業提供更廣闊的市場空間，有利于

白酒行業實行品牌化經營。并且《貴州省工作報告》中提出要加快以茅臺酒為

龍頭的優質白酒基地建設，為國酒茅臺發展創造了穩定的外部環境。

2.1.2經濟環境

我國GDP持續十年高速穩定發展，白酒行業保持較快發展。自中國改革開

放以來，我國經濟在過去的十年中獲得了持續穩定、高速的發展。目前，金融

危機的影響日益減少，國家出臺的一系列刺激經濟的措施，扶助了各行業發展。

人民收入水平持續提高，對白酒產品的購買能力越來越強，這將成為我國白酒

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產業迅速發展的良好基礎。

2.1.3社會文化環境

隨著生活條件的改善，消費者更加追求高品質的名優白酒。不僅會比較白

酒風格的個性化、香味的復合化、酒度的系列化、價格的層次化，而且會看是

否有文化價值、收藏價值等。在人類文化的歷史長河中，酒已不僅是一種客觀

物質存在，更是一種文化象征，即酒精神的象征。這種文化是潛移默化的，但

它的影響卻是極其深遠的。它在不自覺中深深的影響人們的消費習慣。

2.1.4技術環境

釀酒工藝的創新發展使茅臺酒標準更統一，質量得到保證。白酒微生物研

究的發展。從功能菌的研究出發，進一步發展向微生物群落的研究。白酒香味

成分的剖析。從結合感官品評尋求單一的典型香氣，到建立多種香味成分復合

組成的概念，研究的香味成分越來越多，范圍更為廣泛。生產工藝的創新，為

了實現“前緩、中挺、后緩落”的發酵規律，工人中都有一套高水平的技藝。

先進的現代科技設備使茅臺酒的生產更加安全、衛生、健康。

2.2消費者分析

茅臺酒的消費者第一種是喜歡、信任品牌價值，品牌忠誠度高的消費者群

體，因為“龍茅”產量低，消費人群龐大，物以稀為貴，且“龍茅”對釀酒的

地區、原材料、時間、工藝等等都有著嚴格的要求；第二種是送禮消費者群體，

每到逢年過節的時候，有權力的領導群和事業成功的商人群體會通過贈送的方

式來表示自己的心意；第三種是注重文化價值和紀念價值的收藏群體，茅臺連

續推出生肖酒，用品質換來了消費者的認可和肯定，培育了一批忠實固定的客

戶群。

2.3競爭對手分析

表1主要競爭對手分析

競爭對手五糧液瀘州老窖

產品“龍年”雙尊龍年新春禮酒

價格2000+1969+

（1）鐫刻“匠心之美”，紅黃雙（1）新春禮酒采用了沒有酒瓶的

色壇裝。設計，外觀高顏值、高品質、高品

特點

（2）淬煉“品質之美”52度優位。

級濃香型白酒，純糧釀造、濃香（2）設計別致，以色彩明皇為主

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醇和。色調，以盤雅器為靈感。

（3）力創“稀缺之美”，全球（3）精湛的釀制工藝和歲月洞藏

限量發售99999瓶。為基礎，突出其濃香、糧香幽雅細

（4）千年古法工藝釀造。膩、回味悠長的特征。

（4）限售14萬瓶，數量稀少。

高端餐飲消費者、禮品贈送消費私人收藏、商務禮贈、喜歡品酒消

消費人群

者和商務活動消費者、私人收藏費者

銷售渠道線上+線下、自營+經銷直銷模式、分銷、線上

競爭對手郎酒舍得

產品甲辰龍年限量版龍耀神州酒甲辰龍年舍得生肖酒

價格8999元698元

（1）設計以「龍耀神州」燙金（1）從外觀設計來看，采用了傳

字體和「龍圖騰」為主要構成元統的中國紅，強烈的視覺沖擊易給

素，瓶體則將中國傳統工藝品燈消費者留下深刻的第一印象。瓶身

籠形象為靈感，采用「祥龍騰云」展現了“鯉魚化龍”的中華傳說。

的浮雕剪紙卷草紋。（2）通過特殊工藝展現氣宇軒昂

（2）配額制限量發售，專屬證的祥龍，配以專屬酒具，從瓶身到

特點

書與編號等特性，共同成就了極禮盒細節設計都體現出創意、文

致品質、極致設計、極度稀缺和化，將生肖文化、民族文化、中國

極致品味。傳統紋樣等經典元素融為一體。

（3）傳承千年的醬酒技藝。（3）每套生肖酒都配有專屬收藏

證書，證書內附有編號，獨一無二，

不可復制，宜收藏，宜禮贈。

老酒收藏者、郎酒愛好者、商務老酒收藏者、餐飲消費者、商務禮

消費人群

禮贈贈

銷售渠道線上電商+線下實體店、分銷商線上電商+線下實體店

3新品分析

3.1產品特點

（1）精選優良原料。“龍茅”采用優質的小麥、淀粉和糯米等作為原料。

這些原料在制作酒精過程中，保持了原有的香味和味道。因此，茅臺龍酒具有

淳樸、醇香的特質。

（2）傳統工藝釀制。運用“連鍋湯”方式將逾4萬個不同生態位點的基酒

精心勾兌，歷經五年而成。

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（3）使用珍品窖庫。珍品窖庫位于茅臺酒廠內部，溫度和濕度都能夠嚴格

控制，可以讓茅臺龍酒在里面陳藏更長時間，香氣更為濃郁，陳釀時間可以達

到20年。

（4）手工制作包裝。“龍茅”以“柘黃”作為主色，從色彩到紋飾，從圖

形到場域，刷新了茅臺產品文化培育的定位方式。瓶身使用苗再新創作的《騰

龍圖》，在瓶蓋上用篆書刻下龍字，展現龍的磅礴力量。

（5）巨大收藏價值。2014年開始，茅臺生肖酒系列連續推出11款生肖酒，

目前只差兩款酒便可以集齊一輪生肖，這對很多藏家來說，具有難以抵擋的誘

惑。其次，對于相應屬相的消費者來說，收藏意義更是不言而喻，不管是結婚

生子，還是家庭事業，收藏一款龍年茅臺生肖酒，都意義非凡。

3.2產品定位

（1）“龍茅”匯集了中華生肖文化、書法文化、五行文化、美酒文化，是

一款彰顯“酒文化的極致”的文化產品。從生肖文化和五行文化維度看，可以

喚醒消費者對于傳統生肖和五行文化的認知；從書法文化維度，繪畫與書法更

是中國傳統文化中的精髓，龍年茅臺生肖酒，邀請中國美術家協會理事、國家

一級畫師苗再新繪制《騰龍圖》，將中國傳統美學文化、書法繪畫文化、生肖

文化相結合，一幅《騰龍圖》，盡顯龍之氣象和寓意。

（2）“龍茅”作為茅臺生肖酒的產品，是茅臺美時代下“美產品”的代表

之作蘊含著獨特的“茅臺美學和茅臺品牌”。尤其是“龍茅”的瓶身顏色以年

度主題色“緗葉色”為基調，采用柘黃色，充分彰顯了東方美學色彩的獨特魅

力，盡顯尊榮華貴的氣質。

（3）龍在十二生肖中是一個大屬相，“龍茅”的消費需求也是巨大的，不

管是結婚生子，還是家庭事業，收藏一款龍年茅臺生肖酒，都意義非凡。相關

數據顯示，“龍茅”，上線i茅臺的首日，就有超850萬人次的申購量，這也

彰顯了龍茅的巨大需求。龐大需求的另一面，就是龍茅的極度稀缺，參考歷年

來茅臺生肖酒的投放來看，投放量僅有數百萬瓶，遠遠無法滿足龐大的市場需

求。

4新品SWOT分析

表2新品SWOT分析

（1）產品質量優質。其釀造工藝獨特，風格質量特點是醬香突出、幽

優勢

雅細膩、酒體醇厚、回味悠長，這些深受消費者的喜愛。這種優質的

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產品質量為貴州茅臺贏得了良好的口碑和市場認可，也為其在市場上

樹立了良好的品牌形象。

（2）品牌價值優勢。貴州茅臺品牌知名度高，市場份額穩定，是中國

著名的名酒之一。在消費者心目中，貴州茅臺代表了高品質，因此深

受廣大消費者的喜愛。

（3）文化價值、收藏價值高。國家一級畫師苗再新繪制《騰龍圖》，

將中國傳統美學文化、書法繪畫文化、生肖文化相結合，盡顯龍之氣

象。收藏價值方面，2014年開始，茅臺生肖酒系列連續推出11款生

肖酒，目前只差兩款酒便可以集齊一輪生肖，這很多藏家來說，具有

難以抵擋的誘惑。其次，對于相應屬相的消費者來說，不管是結婚生

子，還是家庭事業，收藏一款龍年茅臺生肖酒，都意義非凡。

（4）線上+線下，自營+經銷。“龍茅”擁有完善的渠道網絡和銷售

體系，產品覆蓋面廣，銷售網絡遍布全國各地。這種完善的渠道網絡

為產品銷售提供了有力保障，也為企業的發展打下了堅實基礎。

（1）價格較高。“龍茅”的產品價格相對較高，因為其產品品質優良

和市場地位特殊，使得其產品無法普及到一般消費者。這種高價位特

別款產品不利于其大規模銷售，限制了產品的市場容量。

（2）市場需求不足。價格大幅波動，受發售量、年份產量，以及市場

劣勢預期等多種因素影響，最近幾年，市場需求減弱，消費者理性意識增

強，“龍茅”價格起伏波動大是價格回歸價值的體現。

（3）“龍茅”金融化。一瓶售價2400元，可以高達8000元，也可以

低到4000元，很多都是投機轉賣的，真正的白酒愛好者反而買不起、

品不到這款“龍茅”。

（1）品牌國際化。中國白酒市場正朝著國際化的方向發展，作為中國

著名的白酒品牌，貴州茅臺有機會將自己的產品推向國際市場，提升

其在全球范圍內的影響力。通過品牌國際化，“龍茅”有機會開拓新

的市場空間，實現企業的更大發展。

（2）產品創新。隨著消費者需求的日益多樣化，“龍茅”有機會通過

機會

產品創新來滿足消費者的不同需求。可以從文化價值、藝術價值等等

方面來根據市場需求不斷調整產品結構，從而拓展更多的市場份額。

（3）市場需求增長。中國經濟的不斷發展和人民生活水平的提高，使

得消費者對高品質、高端生活的需求不斷增長。“龍茅”作為2024

新春特別版的代表，有機會從市場需求增長中受益，進一步提升其在

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市場上的競爭力。

（1）市場競爭加劇。隨著中國白酒市場的不斷發展，市場競爭越來越

激烈。各大白酒品牌為了爭奪市場份額，進行著價格戰、營銷戰等多

種競爭手段。“龍茅”在市場競爭也中面臨著挑戰，需要制定有效的

戰略來抵御。

（2）消費者口味變化。隨著消費者觀念的變化和口味的多元化，一些

威脅新興的白酒品牌和產品不斷涌現，對傳統的“龍茅”53度醬香型白酒

造成一定沖擊。

（3）政策法規風險。白酒行業受到政策法規的嚴格監管，一些政策變

化可能對企業的生產經營產生一定的影響。“龍茅”需要密切關注國

家政策法規變化，提前做好應對準備，減少政策風險對企業的負面影

響。

5推廣對象分析

（1）“龍茅”消費者群體構成主要集中在30歲以上的人群，其中男性消

費群體比例較大。

（2）收入水平較高，具有一定中高端購買能力的消費群體。

（3）從商從政者消費群體。

（4）對貴州茅臺品牌有一定忠誠度的消費群體。

（5）喜歡文化價值、看中收藏價值消費群體。

6推廣目標

（1）通過本次新品推廣活動，提升“龍茅”品牌形象。通過活動的策劃和

執行，展示“龍茅”的歷史文化底蘊、釀造工藝和品質，向消費者傳遞高端、

尊貴、稀缺的品牌形象。

（2）通過本次新品推廣活動，增加消費者對“龍茅”的認知度和了解度。

通過活動的各種內容和形式，幫助消費者深入了解“龍茅”的特點、品牌背景

和品牌故事，提升消費者對“龍茅”的認知度和了解度。

（3）通過本次新品推廣活動，提高消費者對“龍茅”的購買意愿：通過活

動的各種推廣手段和方式，引導消費者參與“龍茅”的品鑒、品嘗和購買，提

高消費者對“龍茅”的購買意愿和購買量。

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7推廣策略

7.1線上推廣活動一：來微博，享“龍茅”

7.1.1活動時間

2024年1月10日-1月15日

7.1.2活動平臺

微博

7.1.3活動內容

（1）積極報名參與，微博發布真實的原創筆記，圖文/視頻形式不限：①

圖文：≥200字，≥5張圖片，至少1張完整產品圖；②視頻：≥50秒，產品

露出≥15秒，主題、畫質清晰；

（2）分享筆記內容：

1.分享你的“龍茅”口感體驗，2.發表“龍茅臺拍”帶來的品質感受：需

@貴州茅臺，并帶話題#貴州茅臺酒（甲辰龍年），3.筆記發布后，評論區留言

“已發布筆記”，即報名成功。

（3）獎品設置：從所有符合要求的筆記中，挑選出單篇互動量（轉評贊藏）

排名前5的用戶，各獎勵一瓶全新的貴州茅臺酒（甲辰龍年）。

（4）注意事項：

1.筆記需原創，數據需真實，否則一經核實取消資格；2.筆記保留不低于9

0天；3.凡投稿參與活動，即代表授權官方筆記使用權；4.我們將通過搜索#貴

州茅臺酒（甲辰龍年）話題內的筆記來統計互動量。統計截止時間：2024年1

月15日24時。

7.1.4活動推廣海報

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圖1線上推廣活動海報

7.1.5活動具體實施安排

表3活動實施安排表

時間活動安排

小紅書、抖音平臺發布活動視頻宣傳本次活

2024年1月10日-8點

動并說明活動內容

微博平臺貴州茅臺官方賬號以及茅臺論壇

2024年1月10日-11點發布活動文章宣傳本次活動并說明活動內

容

2024年1月10日-15日積極報名參與本次活動，并分享筆記內容

2024年1月15日-24點統計截止時間

2024年1月16日-8點公布中獎名單

2024年4月16日-8點獎品發放

7.2線上推廣活動二：過龍年抽大獎

7.2.1活動時間

2024年1月10日-2024年1月15日

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7.2.2活動平臺

i茅臺

7.2.3活動內容

1月10日-1月15日在i茅臺app上發布新品預售活動，消費者可以提前

申購貴州茅臺酒（甲辰龍年），前99名申購成功的顧客可享刮刮樂抽獎活動。

截止2024年1月15日23點59分59秒申購成功但未支付款的顧客將視為放棄

購買。（刮刮樂卡片會隨“龍茅”一起給到顧客手中，中獎禮品聯系客服，發

地址，將由順豐寄出。）刮刮樂獎項設置如下：

表4活動獎項設置表

獎項數量獎品

一等獎15甲辰龍年茅臺王子500毫升

二等獎30酒具套裝

三等獎45“龍茅”限定玩偶

特等獎9免單

7.2.4活動推廣海報

圖2線上推廣活動海報

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7.2.5活動具體實施安排

表5活動實施安排表

時間活動安排

2024年1月10日i茅臺APP首頁發布活動內容

2024年1月10日微博官方賬號發布活動文章

2024年1月10日微信小程序i茅臺發布相關活動內容

2024年1月10日10點

i茅臺app開啟預售活動

-2024年1月13日0點

2024年1月14日10點申購成功消息彈出，規定時間內完成付款

2024年1月15日10點活動結束

7.3線下活動：喝“龍茅”，品美酒

7.3.1活動時間

2024年1月10日-2024年1月15日

7.3.2活動地點

長沙雨花區香樟路蘭亭郎峰苑6棟113-115門面

7.3.3活動方式

凡是在2024年1月10日-2024年1月15日期間，進入實體店購買貴州茅

臺（甲辰龍年）的顧客，可憑借小票，參與投飛鏢游戲，獎品共200份，送完

截止。

表6活動獎項設置表

獎項數量獎品

一等獎30甲辰龍年茅臺王子酒500毫升

二等獎50酒具套裝

三等獎100“龍茅”限定玩偶+新春對聯

特等獎20免單

7.3.4活動推廣海報

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圖3線下推廣活動海報

7.3.5活動體實具施安排

（1）活動前期

①i茅臺小程序向顧客推送活動內容。

②相關人員要進行活動前期的廣告宣傳，門口兩名工作人員扮人偶發放傳

單，吸引顧客注意力，為店鋪招攬顧客。

③相關人員在活動開始前準備好物料，布置好場地。確定后人員要分工明

確，各司其職，互幫互助。

（2）活動中期

①繼續每天宣傳，現場的宣傳海報要醒目。

②講解活動規則，引導顧客消費。

③維持活動秩序。

（3）活動后期

①每天做好物品清算和店內衛生清潔。

②活動結束后進行總結。

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7.3.6活動現場布置

抽獎臺

產

電品

子展

屏臺

幕入口

收銀臺

圖4活動現場布置圖

7.3.7人員安排

表7人員安排表

項目負責人

活動策劃張經理

廣告宣傳李經理

場地布置徐經理

物資準備奉經理

現場人員安排郭經理

7.3.8物料準備

表8物料需求表

項目數量明細

宣傳單頁2000張

海報5張

抽獎箱1個

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易拉寶展架1個

氣球100個

飛鏢盤1個

甲辰龍年茅臺王子酒500

30瓶

毫升

酒具套裝50套

“龍茅”限定玩偶+新春對

100套

聯

免單20個

8經費預算

表9經費預算表

項目數量明細單價合計

宣傳單頁2000張0.2元/張400元

海報5張20元/張100元

抽獎箱1個30元/個30元

易拉寶展架1個20元/個20元

氣球100個0.1元/個10元

飛鏢盤1個50元/個50元

甲辰龍年茅臺王子酒30瓶688元/瓶20640元

酒具套裝50套300元/套15000元

“龍茅”限定玩偶+新春

100個50元/個15000元

對聯

免單20個2499元/瓶49980元

合計//101230元

9意外防范

（1）在線下活動中，要避免活動現場人潮擁擠而導致活動現場混。工作人

員要進行專門的培訓與管理，安保人員要維護好現場的秩序。

（2）預防贈品流失問題，設置嚴格的流程控制，將每個贈品的發放登記清

楚。

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（3）工作人員在引導顧客消費時，應介紹清楚活動規則，要服務好消費者，

以免造成不必要的沖突。

（4