推進實體零售與電子商務的融合及共同發(fā)展-以蘇寧易購為例

零售企業(yè)盈利模式研究——以蘇寧易購為例緒論研究背景隨著消費方式多樣、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不斷發(fā)展的背景下，我國的線下傳統(tǒng)零售店鋪產(chǎn)業(yè)和線上傳統(tǒng)零售電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遇到了諸多問題，線上零售產(chǎn)業(yè)占比迅速增長，線下實體零售店也被迫進行改革。從發(fā)展的角度來說，線上線下雙渠道的擴張和整合是未來行業(yè)發(fā)展的方向。但很多企業(yè)在轉型時盈利狀況并未得到改善，最終以失敗告終。所以，只有根據(jù)企業(yè)的實際情況，不斷地提供符合消費者需要的產(chǎn)品和服務，創(chuàng)新盈利方式，揚長避短，從而提高企業(yè)的利潤，達到可持續(xù)發(fā)展的目的。研究意義“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳統(tǒng)的線下和線上零售已不能在激烈的市場競爭中占據(jù)上風，因此，需不斷地調(diào)整自己的盈利方式，從而實現(xiàn)企業(yè)長期穩(wěn)定的盈利水平。本文以蘇寧易購為案例，從O2O的視角來分析零售企業(yè)的盈利模式，這對零售業(yè)的發(fā)展具有理論和現(xiàn)實意義。從理論上講，目前關于新零售盈利模式的研究主要集中在電子商務和O2O兩種模式上，但關于新零售盈利模式的研究卻很少。因此，本文以案例作為研究方法，從構成要素和盈利狀況兩個方面探究新零售盈利模式是如何影響企業(yè)價值。為之后研究提供了一個新的理論依據(jù)。從現(xiàn)實上講，蘇寧易購盈利模式的成敗尚未確定，未來的盈利模式能否給企業(yè)帶來更多的利益，還需總結經(jīng)驗，吸取教訓，找出問題和優(yōu)勢，為今后的發(fā)展及同行業(yè)的發(fā)展指明方向。相關概念和理論基礎相關概念O2O模式簡介O2O是OnlincTOOffine，是指將線上與線下串聯(lián)起來，使其成為線下交易的平臺。有人提出，如果一個企業(yè)能保證線上和線下產(chǎn)品種類和價格相同，這樣也可以稱為O2O，蘇寧易購就是這樣的企業(yè)，通過線上和線下的初步連接，通過網(wǎng)絡營銷把用戶都集中起來，將流量從線上轉移到線下。目前常見的O2O模式有三種：一是團購方式、二是優(yōu)惠券模式、三是雙線銷售模式。傳統(tǒng)零售業(yè)盈利模式（1）進銷差價盈利模式REF_Ref28980\r\h[4]（2）渠道費用盈利模式REF_Ref43019537\r\h[18]（3）連鎖經(jīng)營模式（4）增值服務盈利模式O2O模式下傳統(tǒng)零售企業(yè)盈利模式的轉型隨著蘇寧易購、國美、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售企業(yè)向O2O模式轉型，一些傳統(tǒng)的盈利模式已不能適應O2O模式，應實施線上線下雙渠道、拓展多元化經(jīng)營，兼顧消費者整體需求，提升業(yè)務可持續(xù)性。蘇寧目前采用的盈利模式就是多元化的盈利模式。理論基礎信息不對稱理論信息不對稱理論反映了市場體系的缺陷，從而增加了交易成本。蘇寧易購O2O模式解決了信息不對稱性，通過線上和線下經(jīng)營方式，使得企業(yè)能夠全方位的獲得更多的顧客信息，還能與顧客進行及時的溝通，滿足顧客需要，使其感受不同方式的消費優(yōu)勢REF_Ref32376\r\h[5]。核心競爭力理論核心競爭力的獲取途徑有兩種：內(nèi)部積累和外部獲得。企業(yè)自身的核心競爭力可以完美地適應企業(yè)的經(jīng)營管理，從而使企業(yè)的價值最大化；而從外部獲得的核心競爭力可以在最短的時間內(nèi)迅速地擴展市場，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)規(guī)模效益。蘇寧易購盈利模式分析公司簡介公司經(jīng)營結構概況蘇寧易購，原簡稱蘇寧電器，于1990年12月26日在南京創(chuàng)立，蘇寧易購作為全國最早的轉型O2O模式的零售企業(yè)，在轉型之后，提出了“電商+店商+零售服務商”的經(jīng)營結構，利用互聯(lián)網(wǎng)技術，實現(xiàn)線上線下雙平臺融合發(fā)展REF_Ref29121\r\h[7]。在中國內(nèi)地、香港以及日本等地，其線下實體店是我國目前最大的零售企業(yè)REF_Ref32585\r\h[6]。蘇寧易購的發(fā)展歷程如表3.1所示：表3.1蘇寧易購發(fā)展歷程1990年-1993年蘇寧電器公司在南京成立，主要經(jīng)營空調(diào)銷售業(yè)務。1994年-1996年蘇寧電器建立售后服務體系，樹立起“服務為本”的蘇寧品牌，成為中國最大的空調(diào)銷售企業(yè)。1997年-1999年蘇寧電器建立物流配送中心和售后服務網(wǎng)點，把握行業(yè)發(fā)展趨勢，實施二次創(chuàng)業(yè)，轉型為全國連鎖的綜合電器銷售公司。2000年-2002年蘇寧開始使用ERP信息系統(tǒng)，推進企業(yè)全國范圍2003年-2005年蘇寧電器在深交所成功上市，擴大連鎖經(jīng)營，進入浙江、北京、上海、天津、重慶等地。2006年-2008年蘇寧建立全國一體化物流配送體系、售后服務體系和客戶服務體系。2009年-2011年蘇寧電器擴大經(jīng)營規(guī)模，成為家電零售行業(yè)領先企業(yè)，進駐日本和香港市場，開始國際化發(fā)展。2011年以來蘇寧探索出線上線下多渠道融合、全品類經(jīng)營、開放平臺服務的業(yè)務形態(tài)，打造店商+電商+零售服務商的零售模式。2013年蘇寧收購紅孩子公司，承接“紅孩子“和“繽購”兩大品牌，全面升級蘇寧母嬰、化妝品的運營。2014年蘇寧百分百收購知名團購網(wǎng)站滿座網(wǎng)，將其整合為本地生活事業(yè)部，推動了線上線下融合的O2O戰(zhàn)略的進一步2017年蘇寧官方正式宣布，成立蘇寧易購汽車公司。續(xù)表3.1蘇寧易購發(fā)展歷程2018年蘇寧云商將“蘇寧易購”這一蘇寧智慧零售的渠道品牌名稱正式升級為公司名稱，蘇寧云商改名為蘇寧易購。2019年蘇寧易購正式收購萬達百貨有限公司下屬全部37家百貨門店。2021年蘇寧進行了董事會改選，將向著成為一家社會化新型企業(yè)重新出發(fā)。蘇寧易購盈利模式發(fā)展歷程表3.2蘇寧易購盈利模式發(fā)展歷程時間盈利模式發(fā)展現(xiàn)狀1990年進銷差價盈利模式空調(diào)專賣店2000年渠道費用盈利模式；連鎖經(jīng)營盈利模式全國連鎖經(jīng)營店2011年至今多元化盈利模式REF_Ref29650\r\h[14]門店+電商+零售服務商蘇寧易購盈利模式構成要素分析盈利環(huán)境盈利環(huán)境是指互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，改變了消費者的消費觀念，引領和發(fā)展了新的網(wǎng)絡零售經(jīng)濟。作為中國最大的家電零售商，蘇寧率先轉型為集蘇寧云店、紅孩子、蘇寧超市、蘇寧影院等為一體的蘇寧生活廣場；這種線上線下雙渠道融合發(fā)展的O2O模式讓企業(yè)成功轉型。盈利點盈利點就是為企業(yè)帶來利潤的產(chǎn)品或服務，好的盈利點首先要知道，顧客的需求是什么，其次怎么樣才能給顧客帶來價值，最后為企業(yè)創(chuàng)造價值。盈利點的含義可以從兩個角度來看：一是顧客角度，能夠為顧客提供什么樣有價值的服務和產(chǎn)品。二是從企業(yè)角度，每一筆交易之后，企業(yè)如何獲取利潤。由表3.3可知，蘇寧涵蓋的業(yè)務范圍。這些業(yè)務成為蘇寧的主要盈利點REF_Ref43019452\r\h[17]。表3.3蘇寧易購銷售收入構成變化表2016年2017年2018年2019年2020年傳統(tǒng)家電類產(chǎn)品52.8%50.5%49.7%43.2%41.56%3C產(chǎn)品33.1%34.2%33.1%36.7%35.28%母嬰、百貨、日用品類11.2%14.2%16.1%17.1%18.72%安裝維修業(yè)務0.9%1%0.8%0.8%0.66%其他產(chǎn)品0.2%0.2%0.24%2.1%3.78%數(shù)據(jù)來源：蘇寧易購2016年—2020年年報盈利杠桿盈利杠桿是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務以此來吸引顧客的一種商業(yè)活動。杠桿的意思就是為了實現(xiàn)更大的收益在特定的點上使其更省力和方便。盈利杠桿就是指在市場中以小博大，從而獲得更多利潤。1.研發(fā)投入分析近幾年，蘇寧已經(jīng)構建起了前臺產(chǎn)品、后臺運營和內(nèi)部管理一體化的信息系統(tǒng)，蘇寧在商品、供應鏈、金融、物流、營銷等方面實現(xiàn)了全流程實時在線管理，另外，蘇寧還在IT、物流、金融等方面持續(xù)加大投資，開發(fā)了蘇寧無人店、無人機物流、客服機器人、智能家居等高科技產(chǎn)品，為蘇寧的智能零售提供了有力的支持REF_Ref29888\r\h[16]。2.內(nèi)部管理能力提升蘇寧在轉型為O2O模式后，對企業(yè)進行改革，建立運營崗為主的獎首罰末機制、加強績效考核、加強企業(yè)人才梯隊建設、選拔有較高能力的年輕干部、搭建員工服務平臺，為員工工作、生活和學習提供有力支撐，使其更好地服務于企業(yè)。3.營銷推廣活動分析對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，最普遍的營銷方式是折扣優(yōu)惠，品牌建設和文化價值傳遞。蘇寧轉型O2O后，除電視廣告、實體店推廣等傳統(tǒng)盈利方式外，還推出了諸如“雙十一”、“雙十二”、“618年中大促”等促銷活動；蘇寧也為江蘇足球俱樂部提供冠名，為自己的品牌進行宣傳。除此之外，蘇寧還與阿里巴巴合作，入駐天貓商城，設立旗艦店，不僅能為顧客帶來好的購物體驗，還可以為蘇寧打造全新的品牌形象。蘇寧易購盈利模式經(jīng)營效果分析競爭對手的選取為更好地分析蘇寧的盈利情況，本文基于對中國電子商務研究院《2021年度中國網(wǎng)絡零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》的調(diào)查，以京東和國美零售業(yè)作為對比分析對象，找出蘇寧存在的優(yōu)勢和劣勢，為同行業(yè)的發(fā)展提供參考。京東作為中國最大的自營網(wǎng)絡公司，創(chuàng)立于1998年。京東憑借其豐富的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務，為消費者帶來了很好的網(wǎng)上購物體驗。京東商場是一家B2C電商公司，其現(xiàn)有的利潤方式主要是通過銷售自有商品和第三方平臺的方式來獲取利潤REF_Ref29761\r\h[15]。國美從1987年成立以來，主要從事電器、電子消費產(chǎn)品零售店和電子商品網(wǎng)上銷售。是中國500強企業(yè)之一。國美的經(jīng)營方式和蘇寧相似，都是以線上和線下兩個渠道進行運營，以零售和附加服務的方式來賺錢。財務角度分析本文選取了蘇寧過去五年的償債能力、營運能力、盈利能力，并將其與京東、國美的財務數(shù)據(jù)進行比較。因為本文在寫作時蘇寧2021年完整的財務數(shù)據(jù)尚未公布。因此，本文的財務分析數(shù)據(jù)截至為2020年12月31日。償債能力分析1.短期償債能力本文將通過流動比率和速動比率來分析企業(yè)的短期償債能力。具體財務指標如圖4.1、圖4.2所示：數(shù)據(jù)來源：根據(jù)蘇寧易購、京東、國美零售2016-2020年報計算所得圖4.1流動比率對比圖由圖4.1可知，蘇寧過去5年的流動比率在0.8到1.5之間，在2016-2018年，流動比率從1.34上漲到1.41，從債權人的角度來說，企業(yè)的短期債務得到保障，降低了企業(yè)的財務風險。從經(jīng)營者的角度來說，企業(yè)財務風險降低，籌資難度降低。但蘇寧流動比率在2018-2020年呈現(xiàn)下降趨勢，說明這三年中的資產(chǎn)流動狀況出現(xiàn)較大問題，企業(yè)的流動資金非常不穩(wěn)定，與京東、國美相比，蘇寧的流動比率高于這兩家企業(yè)，意味著短期債務償還能力要好于其他企業(yè)。但在2019年之后京東超過了蘇寧。結合京東當時的財務報表可以看出，應收款項呈下降趨勢，應付款項成上升趨勢。這一減一增恰恰說明了，京東這幾年在市場上的議價能力越來越強，別人越來越喜歡提前付款訂貨，也愿意讓京東先提貨后付款。所以導致京東的流動比率上升。數(shù)據(jù)來源：根據(jù)蘇寧易購、京東、國美零售2016-2020年報計算所得圖4.2速動比率對比圖從圖4.2可知，2017年至2018年，蘇寧速動比率呈現(xiàn)增長態(tài)勢，而2019年卻呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢，說明其短期償債能力不強，存在較高的財務風險。甚至會造成企業(yè)的資金周轉困難，從而影響企業(yè)的正常生產(chǎn)，降低企業(yè)利潤，嚴重時還會發(fā)生財務危機，造成企業(yè)無法按時償還債務，從而造成“黑字破產(chǎn)”。綜合來看，2016-2020年，蘇寧的流動比率和速動比率呈現(xiàn)出同一種波動趨勢，2018年之前都有所上升，說明蘇寧短期償債能力在逐步提升，易于變現(xiàn)的資本總量也在增加。但2018年之后大幅度下跌，反映蘇寧短期負債的增長率高于流動資產(chǎn)的增長率，2018年速動比率過高，企業(yè)很可能將過多資金投資在速動資產(chǎn)方面，從而損失了企業(yè)在其他方面的收益。2.長期償債能力分析本文將通過資產(chǎn)負債率、產(chǎn)權比率來分析企業(yè)的長期償債能力。具體財務指標分析如圖4.3、圖4.4所示：數(shù)據(jù)來源：根據(jù)蘇寧易購、京東、國美零售2016-2020年報計算所得圖4.3資產(chǎn)負債率對比圖從圖4.3可知，蘇寧2017-2020年的資產(chǎn)負債率呈逐年增長趨勢，一般情況下，資產(chǎn)負債率的適宜水平是40%-60%，2019年達到了63.77%，指標數(shù)值越大，說明企業(yè)承擔的債務越多，長期償債能力越差。通過比較2017-2020年京東與國美的資產(chǎn)負債率，國美公司的資產(chǎn)負債率直線上升，這表明國美的債務水平不高，京東則在逐步下滑，這表明京東的長期債務償還能力正在逐步增強。蘇寧的資產(chǎn)負債率在一個較低的水平上，這表明企業(yè)的資本結構相對來說是比較合理和安全的。數(shù)據(jù)來源：根據(jù)蘇寧易購、京東、國美零售2016-2020年報計算所得圖4.4產(chǎn)權比率對比圖產(chǎn)權比率反映企業(yè)股東所持有的股東數(shù)量和企業(yè)借貸業(yè)務水平。由圖4.4可知，2017-2019年產(chǎn)權比率逐年上升，一般情況下產(chǎn)權比率以1：1為宜。但其2020年產(chǎn)權比率偏高，說明其資本結構不合理，企業(yè)主要通過舉債籌集資金，財務風險較大。與對比企業(yè)相比，蘇寧的股權比例偏低，說明股權和債權比例合理，財務風險沒有超過行業(yè)平均水平。綜合以上分析可知：蘇寧轉型以來資產(chǎn)負債率和權益比率均低于同行業(yè)，說明其資本結構合理，長期償債能力穩(wěn)定。營運能力分析本文將通過應收賬款周轉率、存貨周轉率、流動資產(chǎn)周轉率對企業(yè)的營運能力進行分析。具體財務指標分析如圖4.5、圖4.6、圖4.7所示：數(shù)據(jù)來源：根據(jù)蘇寧易購、京東、國美零售2016-2020年報計算所得圖4.5應收賬款周轉率對比圖由圖4.5可知，蘇寧應收帳款周轉率在2016到2020年間出現(xiàn)明顯下滑。表明企業(yè)收賬速度變慢，可能加大壞賬損失的風險，提高收賬成本，降低企業(yè)資產(chǎn)流動性。2018到2019年蘇寧應收賬款周轉率下降，這是因為最近幾年電商規(guī)模的急劇擴大，導致企業(yè)在實體分銷領域的控制能力下降引起。與國美、京東相比，蘇寧的應收賬款周轉率比京東要高，但與國美還是有一定差距，蘇寧應該借鑒國美公司的應收帳款管理模式，以提升經(jīng)營效率。數(shù)據(jù)來源：根據(jù)蘇寧易購、京東、國美零售2016-2020年報計算所得圖4.6存貨周轉率對比圖從圖4.6可以看出，蘇寧2016到2018年的存貨周轉率穩(wěn)步上升，這主要是因為蘇寧采用多元化的盈利模式，擴大了盈利點，發(fā)展物流業(yè)務，完善供應鏈，加強庫存管理，建立全國物流中心，搭建蘇寧物流網(wǎng)，控制期末存貨的規(guī)模。但是在2017-2020年間存貨周轉率先上升0.4，隨后下降0.82、0.58，這說明企業(yè)存貨周轉率整體下降，存貨的變現(xiàn)能力下降，應注意庫存管理。與京東和國美相比，蘇寧的存貨周轉率優(yōu)于兩個企業(yè)，相比較來說，蘇寧在同行業(yè)的存貨管理效率存在優(yōu)勢。數(shù)據(jù)來源：根據(jù)蘇寧易購、京東、國美零售2016-2020年報計算所得圖4.7流動資產(chǎn)周轉率對比圖流動資產(chǎn)周轉率越高，流動資產(chǎn)周轉速度越快。由圖4.7來看，蘇寧流動資產(chǎn)周轉率沒有明顯變化。因此企業(yè)的整體運營比較平穩(wěn)。對比競爭對手，京東的流動資產(chǎn)周轉率最低在3%以上，這表明流動資產(chǎn)可以在一年內(nèi)周轉多次，說明京東整體運營情況良好。而蘇寧的流動資產(chǎn)周轉率高于國美，低于京東，處在一個中間水平。綜上可知，蘇寧的營運能力除流動資產(chǎn)周轉率外，都處于下滑趨勢，究其實質(zhì)是蘇寧在產(chǎn)品與服務方面競爭力低下，產(chǎn)品跟不上市場需求，自身轉型不能適應，采取賒銷模式也最終造成經(jīng)營效率低下。因此，蘇寧應大力創(chuàng)新，推出市場歡迎的網(wǎng)絡產(chǎn)品，才能從本質(zhì)上提高企業(yè)經(jīng)營效率REF_Ref29278\r\h[10]。盈利能力分析本文將通過銷售毛利率、銷售凈利率、凈資產(chǎn)收益率和總資產(chǎn)收益率來分析企業(yè)的盈利能力。具體財務指標如圖4.8、圖4.9、圖4.10、圖4.11所示：銷售毛利率（%）數(shù)據(jù)來源：根據(jù)蘇寧易購、京東、國美零售2016-2020年報計算所得銷售毛利率（%）圖4.8銷售毛利率由圖4.8來看，蘇寧在2016-2017年銷售毛利率呈緩慢下滑趨勢，究其原因，2016年企業(yè)加大店面轉租和招商運營，為顧客提供金融信息服務和物流增值服務，而2017年企業(yè)以商品促銷為主，使線上毛利水平降低。2018年上升了0.92%，說明企業(yè)運用了良好的經(jīng)營管理，使其銷售能力加強。2018年之后呈下降趨勢，則是因為蘇寧在當時打造蘇寧云商，相比其他電商的資產(chǎn)更重，生產(chǎn)成本也就更高。所以銷售毛利率會呈下降趨勢。對比京東和國美，蘇寧處于中間水平，銷售毛利率低于國美但高于京東REF_Ref28161\r\h[1]。數(shù)據(jù)來源：根據(jù)蘇寧易購、京東、國美零售2016-2020年報計算所得圖4.9銷售凈利率從圖4.9可以看到，蘇寧在2016-2018年銷售凈利率呈上升趨勢，主要是受營業(yè)外收入的影響，但在2019年出現(xiàn)了大幅度的下降，原因在于打造蘇寧云商投入了大量資金，產(chǎn)生了較多的成本費用，對企業(yè)的盈利造成了影響，與競爭對手相比，其銷售凈利率在2016-2019年還領先于其他兩個企業(yè)，但在2019年之后，京東趕超蘇寧。盡管銷售凈利率的降低是蘇寧進行投資策略轉變所要承擔的成本，但是，要想清楚導致業(yè)績下滑的具體因素，以便在未來的發(fā)展過程中做出有針對性的決定。蘇寧在實施投資策略轉變后，銷售額凈利率大幅下滑，主要是因為數(shù)字經(jīng)濟對傳統(tǒng)零售行業(yè)產(chǎn)生了很大的影響，蘇寧通過網(wǎng)絡平臺的方式來打破增長瓶頸，通過不斷地打價格戰(zhàn)來提高市場份額，通過降低銷售價格來提高銷售額，這對本來就很高的經(jīng)營成本帶來了很大的壓力，從而導致利潤下滑。數(shù)據(jù)來源：根據(jù)蘇寧易購、京東、國美零售2016-2020年報計算所得圖4.10凈資產(chǎn)收益率從圖4.10可以看出，蘇寧在2016年到2018年間，其凈資產(chǎn)收益率整體呈上升趨勢，其中從2016年到2018年間上升了15.21%，2018年到2020年凈資產(chǎn)收益率降低了21.86%，說明上市公司為股東創(chuàng)造利潤的能力下降了。凈資產(chǎn)是總資產(chǎn)減去負債，其實就是股東權益，造成凈資產(chǎn)收益率下降的原因主要有兩種，一是上市公司的經(jīng)營能力下降；二是上市公司的經(jīng)營能力沒有下降，但是負債方面的支出擴大，從而影響了凈資產(chǎn)收益率。對于蘇寧來說，因為處于加速轉型期，導致負債增加。從而影響凈資產(chǎn)收益率的下降。對比京東和國美2018年到2020年發(fā)現(xiàn)，京東呈逐年上升趨勢，說明企業(yè)創(chuàng)造利潤的能力正在穩(wěn)步上升。而國美在2019年有上升趨勢但是2020年呈大幅下降。說明國美在經(jīng)營能力方面嚴重不足，需要及時調(diào)整策略REF_Ref28892\r\h[3]。數(shù)據(jù)來源：根據(jù)蘇寧易購、京東、國美零售2016-2020年報計算所得圖4.11總資產(chǎn)凈利率如圖4.11所示，2016年至2018年期間，蘇寧通過O2O轉型向多元化經(jīng)營，其總資產(chǎn)凈利率呈上升態(tài)勢。其中，2018-2020年期間的下滑幅度為9.48%，反映出企業(yè)的投資回報并不高，運用自有資本的效率降低，自身資金獲取凈利的能力較差。通過對比可以發(fā)現(xiàn)，蘇寧、國美在2019-2020年，總資產(chǎn)凈利率都出現(xiàn)了下降趨勢，這是因為近年來零售業(yè)低迷引起的，蘇寧在2019-2020年期間，總資產(chǎn)凈利率從4.27%降至-2.39%，下跌6.66%；而國美則從-4.48%跌至-10.12%，下降了14.6%；相對于國美，蘇寧的成長勢頭則相對穩(wěn)定，這表明它在向多元化盈利模式轉變后，提高了抗風險能力，具有一定的競爭優(yōu)勢。綜合以上分析，蘇寧2018年后銷售毛利率，銷售凈利率，凈資產(chǎn)收益率和總資產(chǎn)凈利率均呈下降趨勢，原因在于蘇寧轉型后采用線上線下雙渠道方式擴大門店數(shù)量，搭建線上平臺，擴充物流設施。作為傳統(tǒng)家電零售行業(yè)率先進行O2O模式轉型的企業(yè)，轉型必定會出現(xiàn)一些不可避免的問題，但同時也會給其帶來巨大的收益。基于蘇寧的償債、營運、盈利等能力的分析，其整體財務水平有待提高，利用資產(chǎn)盈利能力較弱。但從未來發(fā)展上看，蘇寧在各個能力提升上還是有發(fā)展空間的。這說明其目前的盈利模式是可行的，有較大進步空間。非財務角度顧客價值顧客價值和顧客滿意度是兩個非常接近的關系。顧客價值就是說能夠給顧客帶來的優(yōu)惠、使用價值、應用價值以及一些利益和方便。而顧客滿意度就是根據(jù)這些來衡量的，如果顧客對企業(yè)的服務和產(chǎn)品滿意的話，那么顧客將會介紹其他的顧客來，如果對企業(yè)的服務和產(chǎn)品不滿意的話，可能會阻擋其他的顧客，所以，兩者是一個因果關系。蘇寧作為中國大型零售企業(yè)，擁有線上線下資源渠道，經(jīng)營種類繁多，業(yè)務廣泛。其對顧客的價值主要體現(xiàn)在三個方面:第一是產(chǎn)品的多樣性，第二是開展優(yōu)惠活動，第三是提供便利的購物環(huán)境。蘇寧運營商可以讓顧客在線下體驗產(chǎn)品，在線上購買，促進了消費的可持續(xù)性。使其近幾年顧客滿意度逐年增長。變化如圖4.12所示。數(shù)據(jù)來源：蘇寧社會責任報告圖4.12客戶滿意度變化情況員工學習成長員工的成長與發(fā)展對于企業(yè)來說至關重要，因此，企業(yè)應注重員工的培養(yǎng)與學習。并在此基礎上建立起良好的學習機制。蘇寧企業(yè)對員工培訓時間在逐年上升，正朝著良好的方向發(fā)展如圖4.13所示：數(shù)據(jù)來源：蘇寧社會責任報告圖4.13蘇寧易購員工培訓時間變化圖如圖4.13所示，蘇寧的員工平均培訓時間每年都在增長，至2020年，平均培訓時長為180.7個小時。可見，蘇寧在新零售模式下逐步進行戰(zhàn)略轉型，加強員工培訓，提升員工知識技能，為“智慧零售”轉型提供強有力的人才支持，使其獲得更多的利潤REF_Ref43019582\r\h[19]。在人才培養(yǎng)上，企業(yè)建全了晉升通道，制定SEAB人才梯隊規(guī)劃，有力地推動了員工的自主性和上進性。此外，蘇寧還引進各方面的專業(yè)人才，為智慧零售業(yè)的發(fā)展奠定基礎。蘇寧易購盈利模式經(jīng)營問題的優(yōu)化建議降低經(jīng)營成本，調(diào)整投資策略蘇寧要提高盈利能力，就要減少成本。為了搶占市場，蘇寧在廣告、消費者、商家等方面都下了很大的功夫，但效果并不明顯。所以，應該摒棄“地毯式”的大規(guī)模投放模式，對目標人群進行準確的定位，從而提高市場推廣效率，同時也能減少成本。另外，蘇寧在快速發(fā)展的過程中，新開了很多新的門店，導致了成本的上升，因此，應該對經(jīng)營不善的門店實施關店或優(yōu)化升級，保留優(yōu)質(zhì)的實體店，使其為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤。最后，還可改進經(jīng)營管理方式、利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術達到降低經(jīng)營成本的目的。蘇寧在轉型初期進行了大規(guī)模的投資，導致了巨額的資本投入，從而使其面臨著很高的債務風險。其轉型陣痛還沒有結束，任何一個投資上的錯誤都會給蘇寧帶來很大的損失，因此，應該調(diào)整投資戰(zhàn)略，保持穩(wěn)健經(jīng)營狀態(tài)。現(xiàn)在智能家電正處于風起云涌的階段，蘇寧應該抓緊這個時機，把重點放在智能家電的開發(fā)上，爭取更多的技術，這樣才能在智能家電領域占據(jù)更大的份額，這樣才能獲得更多的利潤，同時也能形成技術上的優(yōu)勢，為以后的發(fā)展做出更大的貢獻。優(yōu)化線下業(yè)務，提升盈利特色蘇寧現(xiàn)在的盈利點比較一般，其他的電商平臺都有自己的優(yōu)勢，唯一值得慶幸的是，蘇寧的線下門店五花八門，蘇寧應該將這個利潤最大化，提高利潤REF_Ref25606\r\h[8]。蘇寧要做的就是開發(fā)滿足消費者需求的、不同類型的線下平臺，比如蘇鮮生REF_Ref29522\r\h[12]覆蓋果蔬、海鮮、水產(chǎn)、滋補保健等多種品類，并將線上、線下連接起來；蘇寧門店通過“便利店+APP”的方式，提供了一種終端的購物、餐飲、閃送等生活用品。蘇寧要充分利用實體商店的優(yōu)勢，擴大線上實體店的贏利，從而為商家創(chuàng)造更多的利益。其次，蘇寧要通過對自身現(xiàn)有的經(jīng)營狀況進行分析，發(fā)掘并創(chuàng)新具有自身特點的有效盈利點，從而建立起一種不可復制的、可持續(xù)發(fā)展的、有效的盈利模式，從而解決目前蘇寧沒有鮮明的盈利點的問題。開發(fā)新興市場拓展海外市場近年來，我國家用電器市場已接近飽和，家用電器產(chǎn)業(yè)發(fā)展低迷。蘇寧可以把目光投向海外，開拓海外。國外的市場比國內(nèi)的市場要好很多，蘇寧可以先從中國的周邊，比如東南亞等國家，那里的家電市場，還是很有發(fā)展空間的，也可以將自己的產(chǎn)品，推廣到其他的區(qū)域。另外，還可以考慮跟本地的公司合作，或者收購其他的公司，占領更多的海外市場。渠道下沉，發(fā)展農(nóng)村市場隨著我國經(jīng)濟的迅速發(fā)展，農(nóng)村的經(jīng)濟水平也得到了極大的提高。鄉(xiāng)村的零售業(yè)還有很大的發(fā)展空間，等待著各家零售業(yè)的到來。蘇寧應該將重心轉移到鄉(xiāng)村。農(nóng)村地區(qū)相對于其他發(fā)達的城市來說，家用電器的普及并不完善，消費潛力很大。蘇寧是一家線上、線下兩大平臺的O2O零售企業(yè)，應該充分利用自己的優(yōu)勢，把實體店開赴鄉(xiāng)村，在各市設立蘇寧易購專賣店，以吸引鄉(xiāng)村消費者，搶占先機。其次，現(xiàn)在農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)購已經(jīng)很普遍了，但是農(nóng)村的物流系統(tǒng)還不完善，很多人都很難收到快遞，蘇寧可以提前在農(nóng)村建立起一個物流網(wǎng)絡，讓村民們在蘇寧的網(wǎng)上商城里買東西，比在其它的電商平臺上要方便得多，這樣就能吸引更多的農(nóng)民到蘇寧去買東西，搶占鄉(xiāng)村市場。此外，蘇寧還可以通過與國家的合作，在鄉(xiāng)村地區(qū)大力宣傳蘇寧的家電產(chǎn)品，從而提高其品牌意識，進而占領鄉(xiāng)村市場。大力發(fā)展移動端隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的不斷更新，過去需要用電腦來處理的事情，現(xiàn)在一部手機就能完成。手機app的普及，人們在手機上購買更多的商品，這是一種既方便又省時的購物方式。蘇寧應該抓住這次機遇，積極開發(fā)手機app，按照用戶的要求，優(yōu)化手機app，優(yōu)化用戶的界面，讓用戶更好地找到自己想要的商品。完善售后服務體系，提升客戶滿意度蘇寧應該強化售后服務，建立完善的售后服務體系，加大對顧客及售后服務人員的培訓，不斷提升服務品質(zhì)與服務態(tài)度。提高服務質(zhì)量和服務態(tài)度。另外，在生產(chǎn)過程中，難免會發(fā)生一些問題，消費者在收到顧客反映的問題時，一定要對其進行仔細的調(diào)查，并及時組織維修人員進行處理，以提高顧客滿意度，樹立良好的企業(yè)形象。完善售后服務體系，提高蘇寧的服務質(zhì)量，因此為企業(yè)帶來更大的盈利REF_Ref43019927\r\h[13]。總結蘇寧是O2O模式中的典型代表。蘇寧的盈利模式是以顧客的需求為基礎的，將線上和線下的優(yōu)勢融合在一起，是一個以產(chǎn)品質(zhì)量、客戶體驗、物流配送為核心的盈利模式。然而，從財務層面來說，在轉型的過程中，由于資金的大量消耗，使得盈利水平出現(xiàn)了下降，說明蘇寧正處于轉型的陣痛階段，但是，從過去幾年的業(yè)績來看，蘇寧的多元化經(jīng)營模式已經(jīng)開始顯現(xiàn)。蘇寧正處于艱難時期，但這并不是一件簡單的事，蘇寧要做的就是將自身的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，讓自己的品牌更加強大。在非財務層面，以顧客價值為衡量，蘇寧在經(jīng)歷了轉型之后，顧客滿意度曾經(jīng)有所下滑，但在強化了服務之后，其產(chǎn)品在家電零售業(yè)中的地位也隨之提高。在員工學習成長層面，蘇寧非常注重對員工的培訓和學習，并通過網(wǎng)絡培訓和線下培訓的形式來提升員工的學習能力，為新零售企業(yè)的發(fā)展提供更多的人力資源。參考文獻[1]姚娟娥.怎樣抓好零售商業(yè)的利潤組成分析[J].財會通訊,1983(06):33.[2]陳文儀.杜心宇,何夢云.營業(yè)利潤的構成分析[J].商品與質(zhì)量·科學理論,2011(4):234.[3]黃曉波.張袁媛.企業(yè)的利潤結構與可持續(xù)增長——基于A股競爭性上市公司的經(jīng)驗證