諾基亞市場營銷案例分析

主講人：邱敏杰組員：王燕雯辛秋芳付靜鑫郭娟曹璞NOKIA市場營銷案例分析目錄一、諾基亞簡介二、市場環境分析三、SWOT分析三、營銷定位戰略三、銷售組合策略品牌標識及含義“基亞”這個名稱原意是一種動物、一個地方、和一群人。諾基亞（Nokia）一詞源自於古芬蘭字“nois”-一種棲息在諾基亞（NokiaRiver）兩岸類似遠古貂鼠的小型黑貂。做為地名，諾基亞的原意僅指諾基亞領地，后來諾基亞也被用來指稱住在帕卡拉教區（Pirkkala）諾基亞領地上的人們。而諾基亞的工廠就建在芬蘭一條叫諾基亞的河邊，這個名字也是以那條河命名的。品牌理念：勇于創新、品位獨特、時尚感強、富有生活情趣。企業宏觀環境分析政治法律環境在美國，諾基亞的產品都受到政府的規定，有直接影響諾基亞的業務和充實。。歐洲聯盟內的單一市場的直接影響諾基亞和對業務的影響。我國對手機市場的規范還不健全，只能援引相關的法律法規。

經濟環境

經濟增長格局出現分化：美國大幅放緩，歐盟平穩增長，日本再現疲態，新興市場快速增長。信貸緊縮和經濟衰退導致許多西歐國家消費者開支放緩最終將沖擊手機等非必需品的銷售。人口環境

世界上大約還有40億人口從來沒有使用過任何一種形式的電話，發展中國家的市場，正在成為移動通訊設備制造商的主戰場?？茖W技術環境通過將舊手機轉化成數字照相機、數據監控儀或其它電子器件之類的新產品，幫助公司安全地再次利用舊的手機。用這種方法回收手機的計算能力可以大幅度地提高對電子行業材料的重復利用——“生態專利共享”自然環境諾基亞的環保理念——考慮產品生命周期。一句耐人尋味的話語詮釋出諾基亞對環保的不懈追求，"不環保的產品不是質量好的產品"。文化環境對諾基亞設計的研究證明了設計所必須遵循的規則：成功的設計不是少數設計師一蹴而就的作品，它永遠需要企業文化與公司整體氛圍的支撐。就如交響樂的完美演奏，任何一個環節的缺失都不容發生。企業諾基亞很重視領導與管理之間的區別和平衡。諾基亞非常強調怎么去影響別人，而不是靠權力來管理人。諾基亞始終在尋找和保持一種領導與管理之間的平衡，使企業的價值觀滲透到員工的價值觀中去。供應商

諾基亞與四家芯片供應商合作。德州儀器繼續作為涵蓋所有協議技術、領域廣泛的供應商。諾基亞對供應商的評估、審核和認可范圍包括品質管理、生產運作管理、供應鏈管理、產品開發設計過程、產品責任、廠房設施、環境管理和風險管理等多個方面。

微觀環境分析顧客諾基亞擁有十分深厚的品牌價值，曾為全球品牌價值排名第三。諾基亞立志于自身形象的建立，在公眾心目中都擁有十分良好的形象。手機企業以分高、中、低價格來適應不同收入層次的客戶競爭者分析諾基亞、索愛、三星、摩托羅拉等廠商推出了為數眾多手機。相對于市場上眾多的雜牌手機，這幾家著名的手機品牌更能對諾基亞造成威脅。新進入者蘋果iPhone造成諾基亞市場損失優勢(Strengths)1、在中國保持著良好的品牌效應2、有比較穩定的消費群體3、快速的市場反應4、售后服務---永不停歇劣勢(Weaknesses)1、品牌效應導致人們的高要求2、在技術創新方面，諾基亞相較于蘋果，已經落后太多。3、手機同質化嚴重機會(opportunities)1、諾基亞在中端手機市場有良好的口碑及用戶忠誠度2、互聯網用戶不斷增長，為諾基亞進入移動互聯網提供了前提條件

威脅

(Threats)1、技術不能滿足人們要求2、其他手機品牌的沖擊3、消費者市場變動越來越快，市場中不確定因素較多SWOT分析針對青少年市場的產品：諾基亞需要對產品硬件做一些改變。如今，打造一款受歡迎的學生機型，需要在價格和外觀上多動腦筋。針對高端市場及專業功能的產品：高端市場歷來是大品牌必爭之地。高端產品具有高附加值和高利潤等特點。因此，諾基亞如果能在高端手機市場上重新崛起，則能為公司“力挽狂瀾”。營銷定位戰略—產品定位營銷定位戰略—目標市場定位—價格細分低端市場競爭對手：國產山寨機（逃避政府管理，不納稅，成本低）應對方式：諾基亞只在低端市場投入少量機型，并已穩定性和品牌價值優勢已簡單和豐富實用為特色爭奪低端市場。中.高端市場競爭對手：一些國際大廠，如摩托羅拉，索尼愛立信等應對方式：加強研發，擴大生產線，加快產品價格調整，依靠消費者對品牌的認可，推行高像素屏幕等。經濟型手機市場面向于10-15歲無購買能力的青少年、45歲以上對手機本身要求不高的人群以及購買力低的人群。時尚型手機市場面向16-30歲青年群體，要求手機作為通訊工具的同時也是一種裝飾品?；蛘咦非螽斀窳餍械囊魳贰⒂螒虻鹊娜巳骸I性手機市場面向于30-45歲的職場人士，他們需要手機的容量大，有專業的職場軟件，多卡多待等等。同時，購買力強，市場從兩方面品牌忠誠度高。營銷定位戰略—目標市場分析—消費者要求生產手機零件并銷售：對于之前的諾基亞來說，最大的優勢莫過于它的品牌優勢企業本身作為中間商

中間商指分銷渠道里的中間環節，是渠道功能的重要承擔者。營銷定位戰略—產業轉型戰略產品推廣策略NOKIA的產品推出廣告宣傳，全部代言人都是非公眾人物，即拒絕采用明星策略。代言人是與品牌產品的定位非常準的人物來進行，注重產品的質量和可靠性是諾基亞的一個定性標準。產品發展策略Nokia新的產品策略，即三個主要行動終端部門分別擔負不同的產品發展方向；Nokia的產品共同平臺發展模式。產品共同平臺可分為硬件平臺與軟件平臺兩個部分。銷售組合策略—基于手機產品的策略在生產與營銷成本允許下的心理定價最大避免價格競爭最大保值的緩慢降價，甚至升價諾基亞價格策略之渠道價格背后其實諾基亞能做手機市場的劇烈競爭中依然能堅持為手機保值，這是和它的渠道價格體系是分不開的銷售組合策略——定價策略諾基有全面的銷售渠道。比如，在中國，他們將銷售渠道細化到省級指控分銷，總共擁有包括直供零售商、省級直控分