臺式電腦和筆記本電腦國際和國內發展趨勢分析.ppt

LGD001031BJ(GB)-Hardware,臺式電腦和筆記本電腦 國際和國內發展趨勢分析,（本資料由麥肯錫提供，謹供參考）,機密，請勿傳播,LGD001031BJ(GB)-Hardware,1,PC業務主要分為兩大類,定義,臺式電腦,筆記本電腦,臺式電腦包括中央處理器和基本外設(如內置硬盤驅動器、終端、存儲器等),手提電腦包括內置硬盤驅動器、終端、存儲器等,LGD001031BJ(GB)-Hardware,2,資料來源： IDC，2000,臺式電腦市場規模遠大于筆記本電腦，但后者的增長率不容忽視,全球臺式和筆記本電腦市場 1999年-2003年 十億美元,中國國內臺式和筆記本電腦市場 1999年-2003年 十億美元,1999,2003,臺式,筆記本,年復合增長率,167.7,210.1,4.2%,9.7%,1999,2003,臺式,筆記本 (0.7),年復合增長率,5.5,12.6,20.5%,35.5%,LGD001031BJ(GB)-Hardware,3,個人電腦市場趨勢,臺式電腦占據大部分市場，但筆記本電腦，近幾年正飛速發展。隨著產品向大宗標準化，競爭加劇，價格下降。組裝機仍占據了很大的市場份額 西方國家的個人電腦生產廠商中有兩個成功典范：戴爾通過直銷模式一躍成為業內領先者，而Gateway通過一系列的捆綁服務，培訓等為客戶帶來了價值。相反IBM則把個人電腦作為虧錢業務以期吸引客戶在其它業務上帶來收益 中國個人電腦市場仍將繼續飛速，并向個性化、品牌化、家電化方向發展。戴爾的直銷模式在中國會有很大障礙，分銷模式仍將成為中國個人電腦的主流。中國廠商大多集中在低端電腦市場,LGD001031BJ(GB)-Hardware,4,由于競爭日益激烈，銷售價格在不斷下跌,個人電腦 美元,-6.2%,平均價格下降:,* 中、低端服務器 資料來源: IDC,導致平均銷售價格下降的主要因素 由于產品日益同質化導致價格加劇下滑 行業內部的經營模式轉向成本效益更高的直銷模式 行業內部的生產模式轉向更高效的一鍵流程,LGD001031BJ(GB)-Hardware,資料來源: Dataquest,百分比,由于電腦產品越來越大宗標準化，個人電腦市場中的組裝電腦仍舊占據較大份額,1998年全球市場細分及各生產廠商的市場占有率 營業額，百分比,商用電腦,家用電腦,72%,28%,PC 市場細分相當零散，組裝機占據了相當大的比重,13,10,9,7,6,6,4,3,Compaq,Packard Bell,Gateway,IBM,Apple,HP,Acer,Dell,組裝電腦/其它,14,13,10,6,5,4,3,2,43,Compaq,Dell,IBM,HP,Toshi-ba,Acer,Apple,Gateway,42,組裝電腦/其它,按銷售額計算的市場份額 100%=$1677 億美元,LGD001031BJ(GB)-Hardware,6,政府,大企業,中型企業,小企業,小型辦公室,中小企業/家庭辦公室市場占據全球專業 PC市場的55%,資料來源：IDC,銷售收入，十億美元,教育,9,37,27,25,18,10,1999,細分市場的銷售收入十億美元,100%=1250億美元,LGD001031BJ(GB)-Hardware,7,銷售商,客 戶,直銷,電腦分銷商組織,分銷商,增值經銷商,系統集成商/企業咨詢服務提供商,定單郵寄/目錄/零售商,新興渠道 互聯網, ISP/ASP,OEM,舉例 Entex GE Capital Compucom ASAP SW Spectrum Ingram Micro Tech Data Pinacor Sarcaom BPI EDS Anderson Consulting IBM Global Services CDW PC Connection Tiger Direct CompUSA Best Buy B S Compaq, HP, Dell,資料來源：分析家 (Gartner Group, Meta Group) 麥肯錫分析 (information/PC Week),渠道 電腦分銷商組織 分銷商 增值經銷商 系統集成商/企業咨詢服務提供商 定單郵寄 零售商 網絡渠道,由于客戶需求的多樣化，當前存在多種渠道,LGD001031BJ(GB)-Hardware,8,非直銷,直銷,資料來源: Dataquest/IDC,各渠道占總銷售額的百分比,1996,1997,1998,直接回復,互聯網(完成交易),經銷商,消費性電子品,其它,主動營銷,大型百貨商店,互聯網對直接渠道的增長 逐漸產生推波助瀾之效,系統集成商/ 增值經銷商,PC 超市,1999,通過直銷渠道的銷售的個人電腦銷售額正在增加,LGD001031BJ(GB)-Hardware,9,毛利,營銷費用,研發成本,渠道成本,供應商/OEM 業務的稅前利潤,占商用PC產品平均售價的百分比,非直接渠道,直銷渠道,資料來源： 行業文獻分析；項目小組分析,1998年直接渠道與非直接渠道的經濟效益比較,LGD001031BJ(GB)-Hardware,10,* 包括渠道組裝 注: CM =簽約生產商,由OEM廠商“觸發”的動力,當前現狀,客戶關系管理,下訂單,產品設計,板卡生產,PC 組裝,分銷*,配置,一鍵即可的外包生產模式,產生需求,產品界定,托管給簽約生產商和分銷商,下訂單和新企業,產生需求及客戶關系管理,產品界定,(外包給CM)如，,分銷及配置,新企業,OEM,一鍵即可的外包生產模式將用于提高效率,LGD001031BJ(GB)-Hardware,11,PC硬件行業的戰略控制圖，1995-2000年,企業規模：帳面價值,業績： 市值/帳面 價值,十億美元,Dell (德爾),Founder (方正),HP (惠普),Compaq Computer Corp. (康柏),Apple (蘋果),Solectron,聯想電腦,Silicon Graphics,IBM,Dell HP Apple Legend Silicon Graphics,95.12-00.6 95.12-00.6 95.12-00.6 95.10.1-00.10.1 97.6-00.6,Gateway Solectron Founder Compaq IBM,95.12-00.6 95.12-00.6 96.6-00.6 05.6-00.6 05.6-00.6,Gateway,45,80,150,市值 10億美元,25,25,市值1271億 (5.6, 22.7),市值5.7億 (0.056, 10.1),市值66億 (0.6, 11),市值1928億 (18.9, 10.2),市值1140億 (19, 6),市值450億 (13, 3),LGD001031BJ(GB)-Hardware,12,我們可以看到戴爾在眾多全球品牌電腦硬件廠商中異軍突起，Gateway僅隨其后,單位利潤,銷量增長率,MICRON,HP,COMPAQ,IBM,APPLE,GATEWAY,DELL,變好,最佳,差,最差,資料來源: 高盛,1999年上半年的成長與利潤比較,LGD001031BJ(GB)-Hardware,13,個人電腦市場趨勢,臺式電腦占據大部分市場，但筆記本電腦，近幾年正飛速發展。隨著產品向大宗標準化，競爭加劇，價格下降。組裝機仍占據了很大的市場份額 西方國家的個人電腦生產廠商中有兩個成功典范：戴爾通過直銷模式一躍成為業內領先者，而Gateway通過一系列的捆綁服務，培訓等為客戶帶來了價值。相反IBM則把個人電腦作為虧錢業務以期吸引客戶在其它業務上帶來收益* 中國個人電腦市場仍將繼續飛速，并向個性化、品牌化、家電化方向發展。戴爾的直銷模式在中國會有很大障礙，分銷模式仍將成為中國個人電腦的主流。中國廠商大多集中在低端電腦市場,*注意：此段介紹目的是闡述國際公司的成功作法，我們并非只認為該戰略也同樣完全適用于中國,LGD001031BJ(GB)-Hardware,14,高效率的直接銷售模式 從訂單到交貨過程中無縫的界面徹底節省了分銷成本 直接客戶界面便于其完全掌握客戶的需求信息 互聯網對業務模式有互補作用(不象分銷廠商在引進互聯網渠道時，常引起渠道沖突) 設立虛擬客戶服務人員提供中、小型企業客戶定制化的網絡界面 依客戶需求設計、配置產品 卓越的經營模式 一流的供應鏈管理 采購成本為所有個人電腦OEM廠商中最低的 組裝過程和定單交貨流程都創造較高的利潤 卓越的產品預測和存貨管理 在所有個人電腦OEM廠商中經營支出最低 研發支出遠低于康柏,戴爾出色的經營使其成為業內領先的廠商,分銷銷售模式的局限將長期存在，所以戴爾很可能繼續保持其競爭優勢 互聯網的應用可能會進一步鞏固戴爾的市場地位 戴爾1999年的資本回報率達253%,LGD001031BJ(GB)-Hardware,15,大幅削減經營支出和存貨水平為戴爾建立持久的競爭優勢,蘋果,康柏,Micron,Gateway,戴爾,廠商的經營支出占銷售額百分比,存貨 存貨天數,康柏的全部存貨*,戴爾的全部存貨*,康柏的內部存貨,分銷廠商的某些新舉措可能會使 戴爾的競爭優勢逐漸減弱，但是直銷 模式的天然優勢將不會完全消失,* 包括內部存貨及渠道存貨 * 由于戴爾沒有渠道存貨，所以其全部存貨即為其內部存貨 資料來源: 高盛,LGD001031BJ(GB)-Hardware,16,提高存貨周轉 加速周轉時間 減少庫存 產品測試 與供應商掛鉤,服務和支持 定單跟蹤 定單履行確認,客戶關系管理 與供應鏈隨時交流溝通,關鍵成功要素,托管給零部件供應商和物流合作伙伴 建立供應商中心 直接將零部件交給裝配商,定單檢查和確認ERP系統 推與拉(渠道模型) 根據服務要求的快速周轉,分派客戶經理 配置技術支持 員工專業熟悉/接受定單的用戶界面友好,趨勢,戴爾從價值鏈中的三個關鍵環節入手，以建立成功的直銷渠道,LGD001031BJ(GB)-Hardware,17,單就個人電腦而言,* 硬件、軟件、互聯網接入費和其它聯網費收入 資料來源: Cnet N,收入,個人電腦及其它收入五年的銷售額來源,利潤,客戶招攬 成本,$1,845,$133,$115,$6,000,$1,200,$250,包括: 互聯網接入 軟件 電子商務交易,到年底，Gateway期望其利潤的40%會來自服務業務,GATEWAY 不再只賣 PC,收入,利潤,客戶招攬 成本,LGD001031BJ(GB)-Hardware,18,G ISP 服務 門戶網站,Gateway Direct 家用 個人電腦,與美國在線合作 非基于個人電腦的網路接入設備 (Transmeta chip) Netscape Gecko 瀏覽器 G 和美國在線共享內容 寬帶業務舉措,與Verio 聯盟 主機代理服務 DSL 服務 數據存儲 電子商務,鄉村店 零售 為在家上班族和個人消費者提供培訓設施,融資,GATEWAY 的多元化經營注重于經常性收入的提高,LGD001031BJ(GB)-Hardware,19,個人電腦市場趨勢,臺式電腦占據大部分市場，但筆記本電腦，近幾年正飛速發展。隨著產品向大宗標準化，競爭加劇，價格下降。組裝機仍占據了很大的市場份額 西方國家的個人電腦生產廠商中有兩個成功典范：戴爾通過直銷模式一躍成為業內領先者，而Gateway通過一系列的捆綁服務，培訓等為客戶帶來了價值。相反IBM則把個人電腦作為虧錢業務以期吸引客戶在其它業務上帶來收益 中國個人電腦市場仍將繼續飛速，并向個性化、品牌化、家電化方向發展。戴爾的直銷模式在中國會有很大障礙，分銷模式仍將成為中國個人電腦的主流。中國廠商大多集中在低端電腦市場,LGD001031BJ(GB)-Hardware,20,1999年中國個人電腦市場,中國仍舊依靠進口，但飛速的增長卻為中國企業帶來很大的競爭空間,筆記本,臺式,國內廠商生產,國外廠商生產,中國銷售,銷售額 十億美元,112,3521,620,734,3,409,4,784,1,358,1978,5515,LGD001031BJ(GB)-Hardware,21,中國的臺式電腦市場上國內廠商實力強大，但是筆記本電腦市場仍然被國際廠商占領,中國各臺式電腦廠商的市場份額 占整體市場收入的百分比,中國各筆記本電腦廠商的市場份額 占整體市場收入的百分比,其它,康柏(4.1%),長城(2.0%),方正(4.0%),IBM,戴爾(1.4%),惠普,聯想,其它,NEC,ACER,IBM,康柏,聯想,東芝,-2%,-20%,98%,17%,219%,73%,77%,年復合增長率,3%,13%,11%,190%,178%,7%,-5%,年復合增長率,43%,* 包括戴爾和方正，二者98-99年度的增長率都高于300%，分別達到5。0%和3。4%的市場占有率,100%=,4020,4781,100%=,583,734,18.6%,25.6%,(百萬美元),(百萬美元),LGD001031BJ(GB)-Hardware,22,聯想在中國各細分市場上都處于領先地位,中國臺式電腦市場按銷售量的劃分，1999年,教育,政府,家庭,大企業,中型企業,小企業辦公室,細分市場上的總體銷量,354,088,758,112,1,275,625,835,285,753,572,562,909,100%=,14,6,5,3,72,聯想,長城,方正,IBM,其它,4,539,590 47.8億美元,LGD001031BJ(GB)-Hardware,23,直銷渠道在中國仍未發展起來；代理和分銷是主流,各渠道銷量的百分比，1999年,直銷,零售,代理商,臺式,筆記本,系統集成商(3.1%),加值經銷商(2.0%),分銷商,資料來源： IDC,2000年6月；麥肯錫分析,筆記本電腦市場主要依賴分銷渠道，零售網點比臺式電腦少,1.2%,LGD001031BJ(GB)-Hardware,24,行業、地域的特殊性,中國的個人電腦市場有許多分行業、區域的特殊需求，但總體上向簡單易操作用家電化方向發展,資料來源： 訪談,注重品牌新穎、易操作,家電化,舉例,“金融業，尤其是政券業經常會有特供機的需求，且訂單量大應給 予考慮” 聯想人員 “聯想曾在上海推出過一款特供機，銷量非常好。產品就應滿足不同地域的需求” 代理人,“現在買PC的有許多是父母買給子女的，他們本身對電腦也不熟悉，買好品牌，他們放心” 代理人 “聯想的一鍵上網使用方便，對消費者來說很有吸引力” 代理人,“計算機向家庭化發展，中國電視機有三千萬臺，計算機家電化要超過電視機是很有可能的” 省領導,LGD001031BJ(GB)-Hardware,25,在中國代理和分銷渠道仍將成為一個渠道主流,戴爾直銷渠道的優勢 直銷渠道成本低 產品推出市場時間短、減少資金占用 能跟據客戶需求靈活配置硬件 了