完善自身監管優化客戶體驗建立運營商立體式服務測評系統ppt課件.ppt

完善自身監管 優化客戶體驗 建立運營商立體式服務測評系統,博通智信咨詢公司 修士輝,1,服務三惑,客戶期望之惑,服務考核之惑,服務流程之惑,目前運營商在服務上的項目可模仿性極強，尤其在通信市場，競爭較為激烈，客戶期望不斷提高，半年前覺得新穎的服務，半年后就變為必備服務了。這給企業的營銷資源帶來很大壓力，對服務工作者的壓力也非常大。服務困惑：我到底作什么才能讓客戶真正滿意?,內部服務考核的壓力主要來自于考核與獎金的發放，監管機構的考核涉及形象問題。但在考核過程中，區域差異，考核結果與實際感知的差異，抽樣問題等等很難解決。服務困惑：如何全面衡量區域服務水準？如何使考核為全面提升服務水準服務,服務部門在運營商中的地位得到了很大提高，伴隨精細化管理的需要，服務部門和功能也更加細分，但是各個部門之間的服務協調，服務與營銷、支撐部門的協調成為難題。服務困惑：我們的服務設計是以客戶需求為導向嗎？,2,客戶期望之惑,市場細分 有效差異的形成 離網客戶 電信增值業務用戶 個人高端客戶 重要集團客戶 中小企業客戶 普通公眾客戶 潛在客戶 以下兩篇為以大客戶為例說明客戶期望的差異性,3,大客戶要求特殊，標準高，涉及部門多,大客戶特殊需求舉例,大客戶有更多對量身 度制服務的需求，適 于“解決方案”銷售,大客戶對電信服務 人員的技術能力有 更高的要求,對大客戶的服務往 往需要多個運營商部 門的協調與合作,可歸納以下方面,對大客戶的服務往往涉及較大的工程項目，需要若干部門同時的、或在不同階段的參與，因而各部門的協調與無縫銜接是至關重要,舉例可能涉及的部門,新業務拓展部門 網絡管理部門 維修部門 財務部 各分局,銀行 酒店,安全可靠的備份系統 穩定不間斷的網絡傳輸 高標準且具優先級別的故障排除速度,廉價、方便的長話與上網服務以提高客房運營商服務使用率 便于酒店全面、合理對客房使用收費的計費系統,咨詢 故障排除/維修,新產品/業務,優缺點比較權衡,價格結構及合理性,已投入使用的產品/業務,各種功能/特點/適用范圍,發生問題的可能原因，避免問題的注意事項,問題診斷與排除的能力與速度,對發生問題提供的解釋,4,大客戶對售前、售中、售后服務均有敏感的需求,目前的情況,大客戶的希望,大客戶經理的作用,大客戶經理和新業務拓展部的人員拜訪客戶，介紹新業務。,運營商方面能夠深入了解大客戶自身的業務，以探尋其需求的疼點。并提供量身訂制的全面的“解決方案”，即與咨詢結合的銷售,定期深入了解和理解大客戶的業務，并協同有關部門研究滿足大客戶需求的技術方案,由大客戶主動提出需求，往往先與運營商高層領導溝通 工程計劃不夠專業化，有時出現運營商不同部門間缺少協調、提供不同方案與報價的情況。有時由于“計劃”沒有在事前從文字上對設備人員時間做詳盡的厘定造成雙方誤解以及事后的責任推委與扯皮,由運營商主動提供書面、專業化的工程計劃書 與客戶端技術人員密切配合減少工程對客戶正常業務的影響,銜接和協調運營商內部不同部門，保證運營商與客戶間的溝通，從客戶角度出發，按雙方合同的承諾嚴格監督工程質量、進度和費用,重大問題大客戶向運營商維修部門主管請求幫助，有時甚至找到高層領導 常規問題通過普通的障礙臺或服務熱線號碼聯系 雖然大部分問題可以通過電話解決，但往往要打若干電話才能找到合適的運營商服務部門或人員,根據客戶的情況設計行之有效的聯系方案和電話簿。如：大客戶服務專線或層對層（銀行分行對附近運營商公司）聯絡圖或分功能的電話熱線。總之目的是使客戶打一個電話就能得到運營商迅捷的反應,幫助運營商不同部門給予客戶協調一致的前臺反應,5,服務考核之惑,關鍵渠道考核（消費行為的細致研究） 考核方法的選擇 標準體系如何建立 避免區域差異 合理的績效考核管理 ,6,服務流程之惑流程的順利實施需要后端強有力的支撐,統一的服務管理部門 服務信息的一體化 服務信息挖掘 服務與營銷 業務支撐 以下三篇為以大客戶為例說明服務流程中的困惑所在,7,統一客戶服務界面，提高服務質量,大客戶,直接客戶界面,擴展的客戶界面,電話、 約見,電話,登錄,服務電話熱線,網上營業廳,大客戶專刊,商業信函,客戶界面支持,行業經理負責提供行業知識和營銷策略支撐 技術經理團隊負責提供技術知識和解決方案支撐 業務經理團隊負責處理業務流程及與后端的溝通協調工作 項目經理負責產品包裝和制訂業務發展策略 市場分析經理負責提供數據分析報告和內參資料 財務經理負責部門營銷成本管理、指標測算和業績評估 部門負責人負責重大事項的決策支撐，為重要的營銷計劃提供高層公關支援，負責部門的行政事務管理,客戶經理,8,虛擬客戶經理團隊,運營商本地網大客戶部行業客戶經理,重點行業客戶經理所在分部經理,行業經理,綜合支撐分部支撐經理,重點行業客戶經理,重點行業客戶經理,重點行業客戶經理,1,2,3,3,7,6,5,3,4,4,4,8,10,9,重點行業虛擬團隊,運營商省級大客戶部行業客戶經理,運營商大客戶事業部行業客戶經理,統一客戶服務界面，提高服務質量,9,規范大客戶管理與其它相關業務流程的接口流程和信息流內容，保證跨部門緊密合作和 快速有效的相應支持體系,客戶響應中心,界面接口（OA業務處理系統）,大客戶部,帳務結算部,公眾客戶,熱線服務,發起需求,得到回復,網絡設備,地級營銷分部,前端以業務聯系單、資源確認單形式向后端發起需求，信息流最終對前端是閉環的,10,服務的監管是有效刺激服務水準提升、服務流程優化、客戶期望衡量的重要方式。以上困惑的存在使我們的服務監督考核需要建立一個立體式的服務測評系統,11,立體式服務測評系統,服務測評系統的建立,特約服務機構,服務熱線話務員,大客戶經理,營業廳營業員 代銷店,合作銀行,神秘顧客考核流程考核服務鏈,硬性考核人員,滿意度衡量感受,12,主要內容,服務測評思考 滿意度思考 神秘顧客思考,13,現有服務測評工作中可能的困惑,滿意度研究的結果對服務改進的方向不明確. 滿意度研究的準確度問題成為討論的焦點之一. 各類服務測量工作在方案設計及執行時是完全分開. 數據結果的使用基本上是一次性的. 服務測量的指標體系越來越龐大,事實上用戶的感受能夠這樣細膩嗎? 訪問的時間已經遠超越了用戶的忍受的極限. 運營商公司滿意度研究的歷史已經比較長,但滿意度研究基本模式沒有大的變化. 原來的商業過程比較短,而現在的比較長.原來的滿意度研究是包含商業過程的研究,但現在是否合適.,14,完善現有服務測量體系-SMS,移 動 決 策 層,客戶,水泥營業廳,呼叫中心,在線營業廳,運營商秘書,合作伙伴,代理機構,各類營銷服務信息傳導,后臺支持部門,網絡質量,口 碑,品牌力量,競爭力量,品牌及市場環境研究,內 外,大/高客戶,中端戶,低端客戶,離網客戶,客戶滿意度研究,企業診斷,神秘顧客檢測,用戶需求研究,15,銷售,服務出售,后臺支撐,商業過程考評,商業過程考評,秘密采購(MS),PT檢測,純用戶端,服務鏈,CSI,神秘顧客研究,符合規范,客戶感受,服務測量體系結構-SMS,在一些情況下不一定成正比關系,符合規范的就一定使用戶滿意嗎? 建議把商業過程研究專門化,不再把商業過程研究當作滿意度研究的范圍來分析.,16,銷售,服務出售,后臺支撐,商業過程考評,商業過程考評,秘密采購(MS),PT檢測,純用戶端,服務鏈,CSI,神秘顧客研究,符合規范,客戶感受,服務測量體系結構-SMS,在一些情況下不一定成正比關系,商業過程的相對獨立測量可以比較方便與神秘顧客監測的相互協調. 真正意義上的滿意度本身很難建立對神秘顧客監測之間的關聯.,依靠規范的鏈接,使得商業過程來自客戶端的感受及內部服務鏈神秘顧客的監測結果,建立了關聯,17,銷售,服務出售,后臺支撐,商業過程考評,商業過程考評,秘密采購(MS),PT檢測,純用戶端,服務鏈,CSI,神秘顧客研究,符合規范,客戶感受,服務測量體系結構-SMS,短木版研究則可以直接切中以商業過程為核心,反映客戶感受,結合神秘顧客監測三者的關系 使得服務測量的三大核心方法形成了一個整體.,依靠規范的鏈接,使得商業過程來自客戶端的感受及內部服務鏈神秘顧客的監測結果,建立了關聯,短木板研究,18,銷售,服務出售,后臺支撐,商業過程考評,商業過程考評,神秘暗訪(MS),PT檢測,純用戶端,服務鏈,CSI,神秘顧客研究,符合規范,客戶感受,服務測量體系結構-SMS,短木版研究則可以直接切中以商業過程為核心,反映客戶感受,結合神秘顧客監測三者的關系 使得服務測量的三大核心方法形成了一個整體.,依靠規范的鏈接,使得商業過程來自客戶端的感受及內部服務鏈神秘顧客的監測結果,建立了關聯,短木板研究,1,2,3,4,19,服務測量體系結構-SMS,CSI研究及商業過程研究的分開,則可以解決如下的現有問題,大幅度提高研究的精度與質量,項目周期問題,由于降低了一次研究工作的內容上的負荷,使得訪問工作的拒絕率大大降低, 數據處理的時間得到縮短. 報告的長度也得到控制. 這樣使得整個工作的周期得到縮短,符合現在越來越快的工作節奏.,滿意度研究最大的誤差來源是: 非抽樣誤差, 比如: 訪問過程誤差, 時間忍受度誤差等. 在現有滿意度研究的訪問內容下,沒有辦法有效降低上述誤差,出現大量的訪問員急問,被訪者敷衍回答,連基本的訪問氣氛都很難維持.在這樣的數據采集基礎上,任何數據分析的方法均沒有辦法得到高質量的研究報告. 一般電話訪問的有效訪問時間不應超過15分鐘. 將CSI及商業過程研究單獨操作,則可以大大減少上述問題,并且還有可能將分別的研究內容留下增加的空間.,20,滿意度研究的繼承性,服務測量體系結構-SMS,CSI研究及商業過程研究的分開,則可以解決如下的現有問題,項目執行可以將原有的指標體系在新的模式下順利得到保留, 同時隨著運營商服務規范的進一步升級,尚有空間可供調整. 并且回歸了滿意度是強調客戶感受為核心的一種情感性的研究.,21,整體服務測量系統趨于更加合理,服務測量體系結構-SMS,CSI研究及商業過程研究的分開,則可以解決如下的現有問題,可以實現市場兩端的四大測量方法之間的有效關聯. 可能會得到以前沒有看到的結果.可能對工作有新的啟發. 為服務測量,在方法上提供了一個新的合理空間.,22,目錄,服務測評思考 滿意度思考 神秘顧客思考,23,目的明確：運營商進行客戶滿意度研究的目的主要是對各部門及各分公司進行考核和壓力傳遞，通過壓力傳遞實現服務的優化和改進。 新業務運營：運營商作為運營商業務運營商，服務流程、產品不斷變化，研究的方向比較分散，滿意度的影響因素多樣。 進攻與防守者：運營商在各個業務領域處于領導者位置，需要進攻型的用戶滿意策略。 區域差異：運營商在各省均提供運營商服務，區域的差異性比較大。 品牌考核：運營商正在實施品牌整合戰略，需要考核不同品牌，不同網絡的用戶滿意情況。 數據準確：運營商滿意度研究目的直接決定了在數據準確性方面有非常嚴格的要求,項目特征思考,我們認為正確理解項目特征是整個項目設計是否成功的關鍵，所有研究設計的指導思想將以項目特征為依托。,24,如何實現滿意度研究考核與改進的雙重目的,目前的滿意度研究更多地強調計算技術，而忽略了從運營商服務理念角度對滿意度研究的總體設計進行指導，因此研究的結果更多地應用于考核，而對服務的總體改進幫助較小。其幫助主要是來源于考核帶來的壓力，而非直接的改進方案設計。,因此滿意度的研究設計創新迫切。我們認為在滿意度研究中同時建立考評和改進模型非常必要。,考評模型強調計算的方法和技術，強調公證性和準確性。因此在指標設計，抽樣技術和執行方式上要求較高。具體參見模型介紹中的考評模型部分。,改進模型強調理論的知道，指標的設計完善和概念的正確與否。強調有效和可操作性。因此在指標設計，改進方向設計上要求較高。具體參見模型介紹中的改進模型部分。,在改進模型中，我們提出服務知曉和服務體驗滿意度的概念，是避免服務改進過程中的單純改進已有服務的弊病，而注意加強服務設計和服務宣傳的關注。,25,如何對品牌整合過程中的運營商各類型用戶進行統一考核，如何統一數據應用,如果是單一品牌，其用戶之間的評價指標類似，因此不同用戶的數據可以進行統一處理，從而得出對應的公司整體滿意度。但是對于運營商，品牌整合已經進行,模塊漸漸清晰,不同品牌用戶之間考核的項目大不一樣，滿意度的影響因素也大相徑庭，其服務體驗經歷的過程迥異。因此如何得出用戶運營商公司總體的滿意度是個難題。,博通智信認為考察一個企業用戶總體滿意度時不是將用戶體驗的商業過程進行加權或相關的分析。我們建議從用戶的消費流程角度來考察用戶的滿意度。這樣就避免了用戶因為商業過程的不一樣而帶來的指標差異。因為無論哪類用戶，其消費流程都有一定的相似性。從而不同用戶的數據可以做統一處理，使總體滿意度的數值更加真實。,博通智信將運營商用戶的消費流程劃分為六個環節，每個環節用戶的服務體驗和服務知曉滿意度將是構成用戶整體滿意度的基石。而我們的指標設計將是六個過程中用戶服務知曉和體驗的實錄。,26,辦理過程,投訴過程,咨詢過程,結算過程,使用過程,離網過程,網點分布 選網選號 業務介紹 費用 手續簡繁 服務態度 人員素質 服務用語 疑難解答 首問負責制 環境設施 廳堂宣傳,網絡覆蓋 通話質量 業務數量 業務使用 手續辦理 資費標準 保密程度,網點分布 辦理時間 計費準確性 話單明細 票據 手續簡繁 服務態度 -整體速度 -帳單寄送,投訴問題 投訴渠道 受理負責 業務技能 投訴回應 服務態度 處理結果 -整體速度,客服電話知曉 接通程度 接聽速度 服務態度 解疑能力 咨詢效果 -整體速度,-原因詢問 -挽留到位 -手續辦理 -離網辦公室 -回網分析,競爭對手的實時表現.,外圍弱控因素的態勢.,合作伙伴的表現.,各類產品及服務信息的傳播.,持續消費或推薦消費.,消費流程,27,如何避免區域差異導致的總公司層面的策略失誤,從某種意義上講，區域差異給總公司層面帶來的決策困難是很難避免的。中國的區域經濟存在一定差異。因而作為運營商總公司層面的服務、業務戰略很難實現統一，必須充分發揮省級運營商的戰略職能，做到區域的差異化服務。,但是總公司層面的服務流程、服務決策仍然需要很強硬的指導性規范和意見。從滿意度的研究來看，其計算方法結構方程模型可以對共性數據進行充分的挖掘，可以有效地幫助總公司層面制定統一策略。,共性數據的發掘需要樣本代表性的支持，因此區域樣本的抽樣方案設計至關重要。博通智信在此問題上進行了方法論的設計。請參照模型介紹重的測量方法論。,28,如何保證數據的準確性,博通智信咨詢人員多年的滿意度研究經驗表明，影響數據的準確性的因素是多方面的。控制準確性需要從各個角度著手。,抽樣角度 樣本量大小選擇 品牌抽樣 區域抽樣 號碼抽樣,非抽樣角度 訪問方式 質量控制 用戶心理情緒測試,29,如何保證數據準確性抽樣問題分品牌用戶需要在以下類別的客戶中進行適量分布,集團客戶,-運營商現有集團客戶 -集團負責通信事務辦理的負責人,運營商客戶,聯通客戶,小靈通客戶,全球通,神州行,M-ZONE,神州行本地卡,聯通GSM,聯通CDMA,如意通,如意行,一般個人客戶,VIP個人客戶,離網用戶,重入網用戶,夢網用戶,GPRS,聯通在信,新銳前沿,個人客戶,分品牌抽樣,根據運營商要求，可以對某些品牌不進行考察,固話,互聯網,CDMA/1X,30,這是最有代表性的抽樣方法，能減少抽樣誤差，保證結果的穩定和一致性。 包括如下四個階段： 第一階段 - 行政城區抽樣 各城區樣本分布將完全依據人口統計中各城區比例。 第二階段- 電話號局抽樣 區分電話局(前三位，七位號碼城市；前四位，八位號碼城市)的行政區所屬。 如果按人口比例某行政區需要樣本量為50，我們規定在每局的樣本量為10，則意味著在該行政區內需抽取5個電話局。 在電腦用隨機函數抽取5個電話局。 第三階段 - 住戶抽樣(博通智信有專門的住戶抽樣準則） 在選定的局號內由電腦隨機函數抽取后四位號碼。 逐一嘗試，所有接觸結果將被記錄。 不成功接觸，至少應嘗試七次。 第四階段 - 受訪者抽樣 如果家庭中有超過一個的合格受訪者，使用kish表進行。,如何保證數據準確性抽樣問題區域號碼抽樣方法,31,如何保證數據準確性抽樣問題樣本大小的確定,國際慣例是單個品牌在最小考核區域的樣本量是250個，比如如果只進行全國考核，則全國只需要250樣本，如果進行省市級運營商考核，則每個省市250個樣本。我們根據實際情況為運營商設計4種方案。下表為單個省市的樣本量。,如果做省考察,建議分品牌進行,32,對抽樣總體進行樣本群細分. 按照樣本的特征值及品牌等要素,進行樣本條件的設定. 基本的抽樣方式是: 系統抽樣. 最準確的抽樣方式是: 入戶抽樣. 其他抽樣方式,比如固定電話號嗎或運營商號碼抽樣均帶來樣本總體的偏移. 利弊分析:,抽樣的代表性是與抽樣的方法密切相關的.由于電話訪問使用的是電話抽樣,這種訪問帶來的樣本總體的偏移,使得有些誤差是電話訪問無法消除的。但是電話訪問在滿意度調查中成本優勢明顯，所以是目前應用最多的方式。,如何保證數據準確性非抽樣誤差執行方式,33,心理狀態不正常的時刻回答問題往往會偏離其正常的想法，在滿意度研究的大樣本訪問中，需要規避這一偏差，博通智信的心理情緒狀態測試可以完成這一規避。,新 版 心 理 情 緒 狀 態 測 試,新版心理情緒狀態測試: 由于滿意度是情感為主的一種指標,因此被研究對象的情緒指標狀態對測試的結果將產生較大的影響,因此建議使用博通智信公司的心理測試表進行測試。,例如:今天早餐是否用得好?,如何保證數據準確性非抽樣誤差心理測試,34,高 興: 完全滿意: 很滿意: 滿 意: 不滿意: 很不滿意:,我受到的服務比預期的要好得多,每件事情與預期的一樣,有令人不快的事件或經歷發生,預期的沒有得到滿足,基本上每件事情與預期的一樣,大多數事情與預期的一樣,傳統的5分評價可能會忽略用戶真實的心理感受，我們建議采用新的語意量表進行滿意度的評價測試,傳統的滿意度五分分級 語義量表分級 - A 4 4 B 5 3 - 兩用戶平均 4.5 3.5,如何保證數據準確性非抽樣誤差語意量表選擇,35,除了有限的幾項業務，用戶都是知道但并沒有使用,data from：某省2003年數據,36,運營商推出了很多的服務，但有資格享用的大多數人也沒有實際享用,37,1、聽說過并用過 2、聽說過但沒有用過 3. 聽說過但沒有條件享用的 4、沒聽說過也沒有用過,觀點：一個用戶對某項業務或服務的消費可以分為四種情況：,服務對滿意度的影響在使用之前就可能已經開始,38,1、聽說過并用過 2、聽說過但沒有用過 3. 聽說過但沒有條件享用的 4、沒聽說過也沒有用過,現有的滿意度測量的位置,現有的滿意度測量的可能空白位置,現有滿意度測量可能的空白區域,此四種情況使某項服務對總體滿意度的影響在不同用戶身上會不一樣。傳統的滿意度研究一般考察的是聽說過并用過的用戶的滿意度,忽略了對聽說過但沒有用過的用戶的滿意度也悄悄地產生了影響。,39,新的客戶滿意度定義能使改進工作變得更為科學，業務及服務優化的工作更容易開展,服務知曉滿意度,服務體驗滿意度,品牌形象,用戶消費中的各個環節,各種服務窗口,各類營銷信息,各類業務,各類人員,對第二,三種用戶的考察稱為用戶的服務知曉滿意度的考察！,競爭對手,博通智信將對第一種用戶的考察稱為用戶的服務體驗滿意度的考察,即傳統的用戶滿意度概念.,40,目錄,服務測評思考 滿意度思考 神秘顧客思考,41,傳統與新思路交融,42,整體思路,基本檢測:,主題檢測:,核心思想:,報告的模式改變:,檢測內容,檢測對象的變化:,質量控制:,設計重心的變化,建議在市只作為輔助檢測內容,每季度設計不同的檢測主題,是檢測的重點,圍繞客戶需求及市場變化為中心的檢測思路,提供快報方式,圍繞客戶為中心,對整條服務鏈進行檢測,涵蓋全部的服務終端窗口.,進一步對檢測質量實施嚴格的控制.,43,新思路MS檢測內容 - 場景設置檢測,舉例說明,請求指導使用多媒體系統 .,無意中灑了一杯可樂水 .,按規定應在三分鐘內清除,并應使用相應的廢物回收設備.,聾啞人服務檢測 .,按規定殘疾人應優先服務.并檢測服務人員是否服務到位耐心.,檢查流動咨詢員的業務能力及服務質量.,辦理入網 .,檢查入網過程的服務表現.,辦理銷戶 .,按規定應詢問理由并加以挽留至少一次以上.,投訴行為 .,檢測是否按照正規的投訴流程進行，投訴問題是否得到解決.,44,規范外服務 應對檢測,非服務內服務要求的處理應對 用戶建議的處理,新思路MS檢測內容-延伸檢測,顧客飲水設備,公用電話,報 欄,影像設備,日歷表,是否有充足的飲水杯及飲水機是否正常工作.,是否擺放在正確的位置并保持正常工作功能.,是否擺放當天的報紙/報紙是否完好.,是否是當天當月當年的日期/星期/時刻.,經 警,是否正常正確播放并是畫面清晰.,門前車輛停放是否整齊, 門前自有區內是否有小商販.,45,總體滿意程度：采用5分制評分標準(服務質量檢測的標準分值以5分為佳) 神秘顧客對檢測點提出的改進意見與建議（不參加評分） 具體的檢測的細節內容將與運營商商議后再確定. 檢測的具體時間應進行系統抽樣.,檢測內容,投訴處理檢測,接受投訴申告的程序是否正確. 接受投訴處理的態度是否正確.,實際響應 檢 測,辦理完業務到實際響應的時間(記錄). 實際響應是否正確. 從投訴到響應的時間間隔(記錄),46,檢測項目的流程（投訴前流程）,神秘顧客進入營業廳,營業人員詢問來意,提出投訴表明來意,現場投訴（扣分）執行投訴。,咨詢臺人員受理投訴。,咨詢臺人員不受理投訴。,將MS引入特殊問題接待室。,接待室投訴（不扣分）執行投訴。,爭辯,仍然不接受投訴。,結束檢測。（扣分）,請值班經理出面。,現場投訴（扣分）執行投訴。,接待室投訴（扣分）執行投訴。,將MS引入特殊問題接待室。,接待室投訴（扣分）執行投訴。,47,檢測項目的流程（投訴流程）,神秘顧客開始執行投訴,觀察,是否請顧客入座。 是否主動向顧客致歉。 是否主動為顧客倒水。,觀察,工作人員是否耐心了解情況。,