音樂營銷對品牌關系影響的研究綜述,市場營銷論文

音樂營銷對品牌關系影響的研究綜述,市場營銷論文音樂營銷的研究最早是源于西方經濟領域，是體驗營銷中感官營銷的一個分支。上世紀80年代以后，很多西方學者開場對音樂營銷在各個領域展開研究。體驗營銷由Pine和Gilmore在1998年首先提出。他們對體驗營銷的定義是：從消費者的感官、情感、考慮、行動、關聯五個方面重新定義、設計營銷理念。他們的研究指出，消費者在消費產品時同時具有理性和感性。并且消費前期、中期、后期的體驗是研究消費者行為以及企業品牌經營的關鍵。王梅花、王瑞峰〔2007〕把感官營銷定義為：企業管理者在市場營銷經過中，根據產品的不同性質和特點，有側重的營造集視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺為一體的感官刺激，傳達產品品質、品牌內涵、產品時代性、顧客特點等內容，構成市場區分辨別、引發購買動機、增加附加價值等效應的一種營銷形式。張志遠〔2018〕指出：音樂營銷就是以音樂為手段的營銷，利用音樂來加強品牌與消費者的溝通和溝通，促進品牌與消費者建立更嚴密的關系。音樂營銷是建立在病毒營銷、事件營銷、主題活動等基礎上的整合營銷傳播體系。音樂營銷作為體驗營銷中感官營銷的分支，可貫穿于整個營銷經過，并利用音樂的特性建立起消費者與品牌的橋梁，是企業營銷策略以及戰略計劃的重要組成部分。2.品牌關系的定義Blackston〔1992〕提出，品牌關系是一個雙向互動的概念，即品牌關系的概念包括兩個方面：一方面，是指消費者對品牌的態度和行為；另一方面，是指品牌對消費者的態度和行為。這一概念一經提出，就引起學術界的廣泛關注，由于它創新地將品牌關系與人際關系相類比，以為品牌也會做出反響，也會對消費者產生態度和行為。Mundku〔r1997〕提出，在品牌關系中，不僅僅有品牌與消費者之間的雙向互動關系，還包括品牌與品牌的雙向互動關系以及消費者與消費者的雙向互動關系。周志民〔2004〕以為，品牌關系有狹義品牌關系和廣義品牌關系之分，狹義品牌關系指的是品牌與消費者的關系；廣義的品牌關系指的是消費者與品牌，消費者與產品，消費者與營銷者，消費者與消費者的關系。何佳訊〔2006〕提出了品牌關系中的質量由六個要素組成：社會價值表示出、信任、互相依靠、真有與應有之情、承諾、自我概念聯合。而且，她還通過研究得出了一個中國消費者品牌關系質量的最優模型，其構造是二階三因子構造。三個高階因子是：象征性價值因子、信任承諾因子、親密情感因子。華而不實，象征性因子包括社會價值表示出和自我概念聯合；信任承諾因子包括信任和承諾；親密情感因子包括依靠和真有與應有之情。綜上所述，品牌關系不是一個單一的概念，隨著經濟的發展和時代的進步，它的內容在不斷的發展與完善，而且根據不同的文化背景與研究主線，可提出不同方向的定義。因而，它的概念是承上啟下、不斷創新的。音樂營銷對品牌關系影響的研究述評上世紀90年代以后，很多西方學者開場對音樂營銷和品牌關系展開研究，以討論音樂營銷對品牌關系產生的影響。筆者主要歸納分析音樂營銷對上述文獻中何佳訊所提出的品牌關系〔消費者品牌〕的三個維度的影響。1.音樂營銷對象征性價值因子的影響ArenaandKim基金會〔1993〕在調查中發現：當品牌與音樂氣氛相匹配，消費者可能會花費更多的錢去消費。Schmitt、Simonson〔1997〕提出，音樂應被納入企業品牌標志中。并且，還有更進一步的研究Sharma、Stafford〔2000〕在研究中發現，在店內播放音樂具有積極的影響。但是，這些影響不能獨立于其他的店內變量和品牌位置。同時，音樂被歸納到企業戰略中，是為了確保音樂與品牌形象和定位相匹配。Machleit、Eroglu〔2000〕的研究證明，某些音樂類型更合適某些品牌，而不匹配的音樂類型會給品牌帶來負面影響。隨著音樂營銷研究的不斷深切進入，Morrison、Beverland〔2003〕創新性地提出，店內音樂可提升所需要的品牌個性，建立獨樹一幟的品牌形象。Spangenberg等人〔2005〕指出：音樂〔商店氣氛〕與品牌相匹配是特別重要，音樂可影響消費者對品牌的認知評價、行為和整體滿意度評價。由此可看出，音樂可成為產品身份的象征。當消費者聽到品牌具有代表性的音樂時，可深切感遭到本身與產品所散發出氣質的一致性，在一定程度上肯定了本身價值，以及與眾不同的優越感。2.音樂營銷對信任承諾因子的影響Hui等人〔1997〕證明，無論產品的品質怎樣，音樂可改變消費者對企業服務環境的評價。同時指出，正價音樂比負價音樂更能在服務型企業中觸發消費者對排隊等待的積極情緒和趨向行為。Baker等人〔1994〕進一步提出：音樂與品牌形象相匹配會產生很好的效果。并且在1998年的研究中強調：音樂與品牌相匹配特別重要，由于消費者可能對該品牌并不是非常了解，但是與產品相匹配的音樂會誘導消費者購買其預期產品。Zeithaml等人〔1998〕提出，音樂因素可傳遞重要的信息，能夠使消費者對該產品的質量做出初步判定。尤其是消費者在對該產品的品質了解較少的情況下，他們的購買決策會遭到店內音樂傳達的信息的影響。綜上所述，音樂營銷可影響消費者的信任感。當消費者對該產品信息匱乏時，通過音樂能夠使消費者對該產品產生良好的初步印象，并對該產品開場產生信任；企業可通過對音樂營銷的合理運用，誘導消費者對產品的印象和消費。3.音樂營銷對親密情感因子的影響Linsen〔1975〕指出，店內播放背景音樂會使消費者感覺到自個花很少的時間在排隊。而企業對背景音樂的選擇也特別重要。Yalch、Spangenberg〔1993〕指出：消費者購買的產品或服務要密切配合消費者的音樂愛好，[21]這樣才會使消費者在一個愉悅的氣氛下購物。RonaldE.Milliman〔1982〕指出：背景音樂對消費者在商店內的流通情況有非常大的影響；它可影響商店形象、消費者心情、消費者購買欲。同時強調：營銷者可合理運用音樂制定符合本身實際情況的營銷策略。在某些情況下，商場需要降低消費者的購物節拍，使消費者在商場內停留更可能多的時間去購物；而在另一些情況下，商場需要加快消費者的流動速度以增加銷售量，[22]這些情況都可通過音樂營銷去調節。但是，必須使用合理的音樂引導消費者；相反，假如企業未正確選擇背景音樂，就會對產品的銷售產生負面影響。DAstous〔2000〕的研究發現，消費者在營銷失敗的音樂氣氛中會產生膩煩的顧客體驗。Bitner〔1992〕通過研究發現：音樂對服務型企業的工作環境有著很大影響，由于消費者經常在消費中體驗著企業的環境。而音樂在企業環境中占據著重要的地位。Berry等人〔2002〕更是直接指出，音樂是一個非常重要的氣氛變量，它可建立一種店內體驗與消費者建立最直接的情感聯絡。因而，音樂可增加消費者對品牌的感情，運用合理的音樂可使消費者與產品之間產生互相依靠之感，進而使消費者與品牌產生共鳴，讓產品成為消費者生活中不可缺少的一部分。4.關于音樂營銷對品牌關系影響的文獻述評國外對音樂營銷的研究較成熟，研究方向主要集中在營銷中音樂的使用，而國內學者對音樂營銷的研究較為粗淺，主要集中在定義音樂營銷的初級階段。隨著企業間競爭的日益劇烈，音樂營銷作為一種打破常規的新興營銷手段，越來越遭到企業和學者們的重視。國內外學者對品牌關系的研究都較成熟和深切進入，并根據不同的文化背景和立足點總結出了不同方向和層次的研究結論。隨著經濟的發展和消費者生活水平的提高，相信品牌關系的研究會不斷創新、不斷完善。音樂營銷對品牌關系的影響牽涉象征性價值因子〔品牌形象、品牌個性〕，信任承諾因子〔品牌忠實度〕和親密情感因子〔消費者購買態度〕。在實際營銷中，當企業找到符合自個品牌的音樂時，會使消費者在聆聽音樂的經過中產生由內而發的優越感，信任感以及歸屬感。成功的音樂營銷會誘導消費者將企業產品作為自個身份的象征以及自我價值的肯定；當消費者初次接觸產品時，適當的音樂又會幫助企業給予消費者一種信任感，以及企業會對產品或服務的質量做出保障的安全感；而當消費者深切進入接觸產品后，音樂又成為了增加消費者與品牌之間感情的紐帶。由此看來，當前的研究成果已能夠初步幫助一些店內營銷者制定音樂營銷策略去影響消費者的購買行為，進而影響企業銷售量。但是，這些研究都未進行更深一步的探尋求索，只是提出正確的使用音樂營銷會對品牌關系產生積極影響，用錯方向會產生相反的效果，并未提出怎樣進行積極影響、如何避免或拯救相反效果的研究結論。所以，想要起到積極的效果，就必須通過調查和研究，找到合適自個產品、品牌的音樂加以運用，而不是單純地依靠管理者或音樂播放人員的愛好選擇音樂。研究瞻望隨著體驗經濟時代到來，音樂營銷手段和品牌關系概念逐步進入人們的視線。隨著市場競爭的劇烈，我們國家企業開場認識到音樂營銷的重要性，并開場研究怎樣運用音樂營銷影響品牌關系，以產生積極效果，增加銷售量，提升企業品牌形象。然而，音樂營銷畢竟是新興的研究領域，無論是在其本身還是與其相關的領域都還尚未成熟。而我們國家的音樂營銷對品牌關系的研究還處在幼年成長期，研究的不夠深切進入。在音樂營銷怎樣影響品牌關系方面，學者們只是淺嘗輒止的指出，音樂的特性可對品牌關系維度產生影響，并未進行實證研究、構建模型。因而需要學者們不斷挖掘潛藏在消費者內心音樂的更多內在價值,并將這些價值與品牌的需求相結合,幫助品牌與消費者實現共鳴，并進行深度的實證研究，提出假設，構建模型。與此同時，音樂營銷對品牌關系影響的研究要促使企業認識到，企業品牌既然選擇了音樂營銷，就要將產品、品牌全程地置入消費者接觸音樂的各種場合中,這樣就可構成一個新的研究領域,進而加深品牌與消費者之間的聯絡。隨著企業的發展，企業要逐步將音樂這一世界性語言發展成為企業的標志，構成一種正相關的企業文化。只要這樣才能發揮音樂營銷對品牌關系的作用，進而為企業營銷開拓新的空間，幫助企業在劇烈的市場競爭中提升形象、占據優勢。以下為參考文獻：[1]B約瑟夫派恩二世，詹姆斯H吉爾摩.夏業良，魯煒等譯.體驗經濟[M].北京：機械工業出版社，2002.[2]王梅花，王瑞峰.基于感官營銷的品牌個性塑造策略研究[J].商場當代化，2007〔3〕：133－134.[3]張志遠，朱玉童，李勇.音樂營銷，唱響品牌[J].廣告大觀〔綜合版〕，2018〔6〕：61－62.[4]Blackston,M.Observations：Buildingbrandequitybymanagingthebrandsrelationships[J].JournalofAdvertisingResearch