2026中國文旅新玩法報告

中國文旅新玩法報告M馬蜂窩前言當旅行進入“玩法時代”2026中國100個文旅新玩法新玩法助推新消費前言“玩法時代”2PART1前言2023年，中國旅游研究院攜手馬蜂窩，發布了《全球旅行“新玩法”研究報告2023》(全球旅行玩法寶典),首次提出“新玩法”概驗、一場值得參與的活動，或一種能夠帶來情緒共鳴的生活方式。一種生活方式，在旅行中獲得更加鮮活、立體的體驗。的跨界融合，旅行方式正在被不斷重塑。音樂節、演唱會、體育賽事等大型活動正在成為新的旅行動機；非遺體驗、角色扮演、沉浸式劇場等文化玩法不斷豐富旅行內容；戶外運動也在向更輕量、更娛樂化的方向發展，吸引越來越廣泛的客群參與。與此同時，技術與內容也在成為推動玩法創新的重要力量。社交媒體讓旅行者不再只是體驗者，更成為內容創作者與傳播者；而AI工具的出現，則進一步降低了旅行規劃與內容創作的門檻，讓每個人都可以參與到旅行玩法的設計與共創之中。旅行不再只是被消費的產品，而是一種由平臺、目的地與用戶共同創造的體驗生態。在這人們不再只是奔赴遠方，而是在尋找一種新的生活體驗，一種值得參與的時刻。馬蜂窩基于平臺海量用戶行為數據、內容趨勢與來自全網的創新案例，梳理并發布《2026中國文旅新玩法報告》,總結當下中國文旅產業中最具代表性的100個新玩法，并提煉出推動文旅消費升級的關鍵趨勢，為目的地創新與行業發展提供參考。中國100個文旅新玩法當旅行進入“玩法時代”,目的地不再是唯當旅行進入“玩法時代”,目的地不再是唯一答案，體驗設計能力正在成為文旅競爭的核心能力。從場景參與，到情緒價值，再到產業融合，新玩法不僅在改變“人們怎么玩”,也在重塑“文旅如何創造價值”。從目的地驅動到玩法驅動傳統旅游更多由目的地決定，人們因一座城市或一處景區而出發。隨著旅游供給的豐富一場演唱會、一項戶外挑戰，或一種在地文化體驗。相比目的地本身，一種有吸引力的玩法，正成為更直接的出發理由。從景區設計到用戶共創近年來，旅游體驗也一改主要由景區與目的地主導的格局，在社交媒體的推動下，用戶正成為玩法的重要創造者。大量新玩法并非源于官方設計，而是在用戶的分享、模仿與再創造中形成并迅速擴散。用戶既是體驗者，也是內容生產者，更成為玩法演進的重要推動力量。從體驗創新到跨界融合隨著文旅產業升級，玩法的邊界不斷被打破。音樂、體育、影視、游戲與文化創意等元素，正加速融入旅游場景。一場音樂節、一項賽事或一部影視作品，往往能夠帶動一地出圈。旅行也因此從單一觀光，轉向更具參與感與生活方式屬性的復合體驗。AI正在成為旅行“玩法放大器”技術的發展，正在加速玩法創新。AI不僅提升了行程規劃效率，也能基于個人偏好生成力。技術與創意的結合，正在推動旅行進入一個更加開放的共創時代。二2026中國新玩法TOP10無論是貴州石龍洞的探洞挑戰，還是首鋼園的科幻沉浸空間，TOP10玩法呈現出一個共同特征：用戶不再滿足于“觀看”,而是主動“進入場景”。這些玩法中也幾乎沒有“純旅游產品”,而是呈現明顯的融合趨勢，科技、交通、工業、自然等不同產業元素與旅游混搭，形成新的消費單元，也帶來了更長的消費鏈條與更高的附加值。窩囊漂流廣西/桂林/興安縣/貓兒山國家級自然保護區廣西/桂林/興安縣/貓兒山國家級自然保護區中國文旅新玩法報告有家動物園，因專門去野外“回收”被大自然淘汰的“小廢物”,幫他們好好活下去而“走紅”。西野不靠引進奇珍異獸吸引游客，而是用樸實善良讓“破破爛爛”的小動物們重新長出血肉，也意外孵化出了青藏高原最硬核的“偶像體驗水溶洞中的花式“探險”貴州/貴陽/清鎮市/石龍洞貴州/貴陽/清鎮市/石龍洞在石龍洞，探洞變成了一場需要體力與勇氣的“花式挑戰”。在專業向導帶領下，乘槳板穿越幽深藍洞、攀爬巖壁、浮潛、冥想，完成一段段“地心探險”。原本靜態的自然景觀，化身為既有挑戰又能出片的獨家體驗。在星空民宿集群中伴雪山星河入眠四川/甘孜/稻城縣/稻城亞丁風景區四川/甘孜/稻城縣/稻城亞丁風景區當夜幕降臨，遠離城市光污染的稻城，就成了觀星者的天堂乘全國首列主題沉浸式特色專列去天津天津/天津/津旅時光號天津/天津/津旅時光號列車不再只是交通工具，而成為旅行本身的一部分。登上主題專列，從車廂布置到互動演繹，每一段旅程都像一場流動的沉浸劇。隨著列車駛向目的圍觀王婆現場說媒河南/開封/龍亭區/萬歲山武俠城河南/開封/龍亭區/萬歲山武俠城打卡人造太陽，開啟硬核科技研學之旅安徽/合肥/廬陽區/科學島安徽/合肥/廬陽區/科學島工業遺址與數字科技的結合，讓舊廠房煥發出全新的生命力。在這里，虛擬現實、沉浸式互動與科幻敘事交織，游客仿佛進入一個平行世界。從“看展”到“入戲”,科技與內容的融合，讓城市空間轉化為可反復體驗的未來場景。穿越G331探訪邊境小城的多民族文化行內蒙古/呼倫貝爾/額爾古納市/額爾古納濕地內蒙古/呼倫貝爾/額爾古納市/額爾古納濕地生的獨特魅力。豬豬主題趣味體驗大集合浙江/金華/婺城區/熊貓豬豬兩頭烏牧場浙江/金華/婺城區/熊貓豬豬兩頭烏牧場在這里，“看動物”變成了“和動物一起玩”。觀看成群憨態可掬的豬豬嬉戲，游客也可以參與其中，體驗一場充滿反差與趣沉浸式互動，這種輕松、解壓的玩法，讓親子與年輕群體都能找到參與感與中國新玩法榜單2026中國新玩法2026中國新玩法TOP100榜單華中地區河南龍亭區龍亭區萬歲山武俠城新鄉輝縣市南太行郭亮村洛陽老城區歷史“追星族”花樣迭出的掃墓行為藝術鄭州城管回族區蜜雪冰城全球總部打卡雪王的限定體驗湖北武漢武昌區東湖生態旅游風景區參加一年一度的櫻花馬拉松宜昌秭歸縣水下博物館再現三峽移民歷史湖南益陽參加一場竹海風雅盛宴衡陽南岳區在中式水上婚禮中吃喜酒郴州宜章縣莽山五指峰榜單排名不分先后廣東汕頭澄海區上社村廣州海珠區連州市連州地下河廣西興安縣貓兒山國家級自然保護區羅城縣棉花天坑景區在懸崖書店讀萬卷書欽州欽南區三娘灣海水浴場海南-陵水縣蛋家魚排吉陽區大東海旅游區香港離島區澳門-路水城teamLab超自然空間光影藝術體驗西南地區黔南貴州安順成都清鎮市紫云縣開陽縣成華區廣漢市石龍洞賽馬城多景區、綜合體、廣場蓮花古洞翁洞灘瀑布成都大熊貓三星堆博物館赴一場鄉村賽馬狂歡(村馬)從天繩降洞底拍攝絕美“丁達爾光”四川重慶宜賓甘孜-一-普洱興文縣九龍坡區盤龍區多區縣興文石海華禮宴·-重慶1949大劇院-認養一畝茶山普者黑景區玉溪澄江市撫仙湖景區拉薩城關區拉薩河西北地區陜西延安甘泉大峽谷景區咸陽渭城區秦咸陽宮遺址博物館甘肅酒泉敦煌市敦煌印局酒泉敦煌市光電博覽園武威市民勤縣寧夏中衛沙坡頭區沙坡頭旅游區賀蘭縣賀蘭山自然保護區萬年巖畫拓印青海海西州等地區多彩鹽湖航拍西寧城西區西野(青藏高原野生動物園)打卡西野F4,邂逅高原萌趣網紅動物喀什喀什市牛羊大巴扎烏魯木齊烏魯木齊縣天山勝利隧道蒙古自治州博樂市賽里木湖匯聚成的冰雪奇觀克拉瑪依市烏爾禾區戈壁徒手撿玉石東北地區榜單排名不分先后遼寧沙河口區沈陽沈北新區大型洗浴中心“澡堂”里能漂流的洗浴界天花板-中華楓葉之路吉林-長白山地區云頂天宮跟著盜墓筆記游長白山-長白山地區多個度假區霍比特雪堡火鍋黑龍江紅海植業蔓越莓基地綏芬河綏芬河站大興安嶺地區漠河市北極村+北紅村華北地區北京-石景山區-朝陽區宴外宴-朝陽區泡泡瑪特城市樂園-通州區小米汽車工廠天津-和平區東麗區河北秦皇島昌黎縣唐山路南區山西臨汾鄉寧縣云丘山景區大同云岡區東烏珠穆沁旗呼倫貝爾額爾古納市呼倫貝爾額爾古納市鄂爾多斯市楊浦區復興島--崇明島浙江婺城區杭州余杭區紹興江蘇無錫宜興市鹽城東臺市多城市-泰州興化安徽廬陽區科學島池州貴池區貴池茶廠黃山徽州區中國徽菜博物館安慶宜秀區再芬黃梅公館宣城廣德市嘗試無數年輕人追捧的“廣德三件套”江西贛州贛縣區撫州資溪縣大覺山景區景德鎮昌江區古窯民俗博覽區山東臨沂沂南縣青島市北區菏澤曹縣安蔡樓漢服基地福建泉州福州臺江區君臨天華大樓廈門湖里區/集美區臺灣-三三2026新玩法趨勢變化新玩法類型占比3030%自然休閑15%人文類玩法以40%的占比持續領跑在今年的“新玩法”榜單中，人文依舊穩居第一，占比達到40%。從非遺手作、沉浸式演出，到博物館里的互動體驗、節慶里的在地參與，年輕人不再只是“參觀者”,而更像是“進入角色”的參與者。無論是在街頭音樂會里隨時加入一段氛圍，還是在文化場景中創造出自自然已從風景變為一種“體驗方式”自然類玩法以20%的占比緊隨其后，從地下溶洞探險、雪山星空露營，到水上漂流、森林療愈，年輕人對自然的需求，早已不只是“看一眼風景”。大家更愿意走進自然、參與自然，同時，自然也承載了越來越多的情緒價值——它可以是放松的地方，也可以是“逃離一方式。新玩法助推新消費隨著“玩法時代”的到來，旅游消費從“目的地購買”轉向“體驗組合消費”,新玩法正在從需求側重構消費結構，并在供給側催生新的產業形態。中國文旅新玩法報告場景重構：從“看景”到“進入場景”,帶動沉浸式消費增長以沉浸體驗類玩法為代表，旅游正在從以觀光為核心的“門票經濟”,逐于被動觀看，而是通過深度參與進入場景之中，這一轉變顯著延長了消費鏈條與停留時間，也提升了整體消費增長。貴州清鎮的石龍洞水溶洞探險，將自然景觀轉化為“探險型體驗產品”,不僅帶動裝備與向導服務消費，還將本地村民培養為持證戶外教練，推動情緒價值驅動：從“功能消費”轉向“興趣消費”這類新玩法的一個顯著特征，是從滿足基礎功能需求轉向獲得情緒釋放、心理滿足或社交認同，這使得非剛需消費具備更強的增長潛力與發揮空間，在這一邏輯下，療愈型、逃離型與社交型玩法成為創新的高頻方向。以今年安徽宣城廣德爆火的“廣德三件套”為例，年輕人爭相前往并非單純為了美食本身，而是為了在相對松弛的小城環境中完成一次“低成本逃離”。這種玩法同時滿足了“高性價比體驗”的驚喜以及“社交媒體分卡旺卡廣德燉鍋詹記融合業態升級：從“單一旅游“到“跨界消費組合”新玩法正在打破傳統旅游的邊界，向體旅、食旅、藝旅等多元融合方向演進，推動產業從單一供給轉向多業態協同。旅游不再只是一個目的地屬以武漢的櫻花馬拉松為例，跑者在賽道中穿行于櫻花盛開的城市街道，既完成了運動體驗，也沉浸式感受城市春日景觀；而賽事前后的酒店住宿、餐飲消費、周邊文創與城市觀光，則共同構成完整的消費鏈條。這種“體旅融合”的玩法，讓賽事成為流量入口，帶動餐飲、住宿、零售等多業態協同增長，已成為近年來多省市深耕的玩法創新方向。內容驅動轉化：從“種草”到“即買即行”與社交媒體的放大下，這類玩法能夠快速完成從曝光到轉化的閉環，從而顯著縮短用戶決策鏈路。典型表現為強視覺沖擊、強參與屬性與強標簽記例如，廣州塔300米走鋼絲，通過獨特視角帶來強視覺沖擊，不僅提升體驗感，也強化了內容傳播力，從而帶動相關消費的快速轉化。內容不再只是二二新玩法一—文旅產業結構升級的重要信號續創造消費。對地方政府：新玩法是“文旅高質量發展”的抓手創新玩法體驗有助于盤活非核心景區與開發程度較低的資源，不僅能夠推動目的地從“資源依賴”向“產品創新驅動”轉型，還能為當地帶來更多新的就業機會。對文旅局：新玩法是“城市IP打造”的新路徑由新玩法打造出來的可傳播的“城市標簽”,既可以提升社交媒體曝光和對年輕客群吸引力，也能圍繞標簽，構建起“可復制、可延展”的玩法體系。對旅游從業者：新玩法是“增量消費”的來源定制體驗、精品路線等由新玩法帶來的創新產品，可以有效提升復購，讓過去往往只能收獲“一次性交易”的景區和游客建立起了“長期體驗關系”。馬蜂窩旅游研究院馬蜂窩旅游研究院(以下簡稱“研究院”)成立于2015年，是馬蜂窩旅游集團旗下專業文旅產業研究機構，依托馬蜂窩平臺海量用戶行消費行為變遷、玩法創新迭代等核心領域開展深度研究，是連接理研究院長期與中國旅游研究院(文化和旅游部數據中心)等權威機構深度合作，融合社會學、經濟學、傳播學、管理學等多學科研究方法，打破單一數據研究局限，實現對文旅消費趨勢的多維度解讀。研究院與多家機構聯合發布超50份行業標桿性報告，為目的地