某產品整合營銷傳播全案

某產品整合營銷傳播全案

□□莫比廣告創作部

2005年7月

【前言】

現在市場上的食用油競爭不僅僅表現在價格的競爭，更

表現在概念上的競爭，渠道上的競爭及品牌的競爭。特別是

金龍魚、福臨門、魯花為主導的全國性品牌更是依靠自己特

殊的品牌概念穩穩的占據著全國近50%的市場份額，但是在

一些區域內還是有一些強勢品牌依然受到消費者的信賴，比

如上海的海獅、廣東的鯉魚、福建的盛洲都是這個區域的代

表。而做為一個新的品牌在面對這樣的環境，又應該采取什

么樣的一個策略呢？為此我們針對食用油這樣的環境，做了

一個市場調查，以期從中找出我們的機會點。

第一部分：食用油行業分析

一、市場分析

1、市場現有容量

?目前小包裝食用油占國內整個食用油市場的20虬市場

容量超過200億,

而整個食用油市場容量已超過1200個億。

?2001年國內市場食用油總供給量為1534.72萬噸，

2002年國內市場食用

油總供給量超過1634萬噸，2003年國內市場食用油總

供給量為1700萬噸，2004年國內市場食用油總供給量

為1914萬噸。

?目前國內家庭用油在整個食用油中的比例還不到2

0%,而在國外，這個數字是5

0%,品牌油在未來確信是大有作為的。

?在莆田市場上，城鎮居民消費品牌食用油比例已經達

至U80%

?在莆田市場上以花生油消費為主約占55%

2、市場增長性

?近幾年隨著我國經濟的進展與人民生活水平的提高，

中國油脂的消費水

平迅速提高，根據粗略估算，2003/2004年度我國的人

均油脂消費達到13.5-14公斤，而2004/2005年度我

國的人均油脂消費達到14.5公斤，估計2005年將繼

續增長

?現在小包裝市場容量超過200億，并已每年15%的速度

增長

3、市場進展所處階段

?1990年嘉里糧油推出中國第一瓶小包裝食用油

?1993年小包裝食用油整體市場在30億左右，1998年

達到100億，2004

年已超過200億

?全國食用油生產企業現在已進展到L6萬家，大小品

牌600多個

?小包裝食用油市場已經度過導入期，現在正處于生命

周期的成長周期

4、市場結構

?現在中國市場上大豆油要緊消費市場在東北、華北；

菜子油要緊在長江

流域；棉籽油要緊在西北地區；而花生油的市場要緊

在山東、兩廣、福建

?由于受觀念的影響，現在小包裝消費市場要緊還是在

發達城市及城鎮，

農村及不發達城市要緊還是消費散裝油與動物油

5、市場渠道

?食用油的銷售渠道要緊還是在商場、超市、食雜店等

二、競爭分析

1、行業競爭程度

?現在全國食用油生產企業現在已進展到1.6萬家，大

里集團的以金龍魚為主的多品牌策略與魯花施行的單

品牌策略。

?營銷渠道上：食用油渠道競爭非常的猛烈，嘉里壟斷

全國近600家在當地最有實力的經銷商，其他廠家只

能在某個區域內進行有根據的戰斗

3、競品分析

?金龍魚：市場絕對領導地位，產品質量好，品牌形象

佳，多品牌戰略，

價格偏高，消費者認知度高，忠誠度高，倡

導營養概念

?福臨門：市場追隨地位，產品質量好，品牌形象佳，

單品牌策略，價格

略低，消費者認知度高，忠誠度較高，倡導

健康概念

?魯花：市場挑戰者地位，產品質量佳，品牌現象佳,

單品牌策略，價

格略低，消費者認知度高，忠誠度高，倡導

健康

?盛洲：市場追隨者地位，產品質量較好，品牌形象

較佳，單品牌策略，

價格偏低，消費者認知度較高，忠誠度通常

第二部分：企業自身資源分析

一、企業產品分析

?新大順公司現在在市場銷售的產品要緊是以閩香為品

牌的系列化產品，

要緊是市場上比較暢銷的花生油與花生調與油

?現在新大順公司生產的產品要緊還是以散裝為主，小

包裝食用油急待進

一步進展

?現在人們對新品種具有比較強烈的關注度，新大順可

與時的研發新品

種進行市場的進一步開拓

?現在新大順急需新的品牌對產品進行規劃，使其合理

的系列化，讓消費

者產生良好的品牌形象

?閩香產品的組合過于雜亂，有必要進行整合，使得與

以后新品牌的推出

相呼應

二、企業渠道分析

?企業現在的小包裝銷售渠道要緊是商場、批發商、團

購、超市

?新大順渠道管理方面沒有一套系統的管理方案，這與

它剛做市場有關

?現在新大順的散裝油渠道比較成熟，但還是傳統的渠

道為主

?市場推廣要緊定位于莆田市場，急待推出新產品進行

外部市場的開拓

三、企業價格分析

?新大順現在閩香系列產品的價格在整個市場上是處于

比較低的地位，產

品的價格未能完全表達其產品價值

四、品牌現狀分析

?閩香是新大順公司現在市場推廣的品牌，并已形成產

品系列化

?閩香品牌定位在市場上很不清晰，以目前所處市場地

位是處于較低層次

的

?產品現在已形成系列化了，需要組合合理，現在閩香

就需要這方面的整合，整合好了，就便于以后品牌的

延伸

?現在整個市場上閩香的知名度通過前期的推廣已經具

備了一定的影響力，但有待進一步提高其品牌形象

第三部分：消費者分析

一、消費行為分析

?食用油為日常生活必備品，購買頻率高

?現在生活質量提高，重視健康生活的指數提高，因此

更容易同意健康概

念的產品

?對品牌有傾向力，更容易同意名牌產品

?注重產品質量，對口味很敏感

?價格是其選擇產品的一個因素，基本能同意50-70元

之間的產品

?現在莆田市民要緊還是消費花生油，其次是調與油

?購買的是5L、2.5L的食用油

二、消費者對產品認知渠道分析

1、產品購買渠道

?調查顯示，居民通過商場、大型超市購買占60%；菜市

場周邊食品店占

28%

,其次是社區便利店與雜貨店

2、品牌認知渠道

?60%的購買者是通過電視廣告認知品牌的

?其次是朋友、親戚之間的口碑宣傳

?商場的促銷宣傳

同時在廣告宣傳中居民最容易同意的是：突出產品營

養、口味，很在意百姓現身說法。

三、消費者特征背景分析

?調查顯示：購買者中85%為家庭婦女，且年齡在30歲

以上的占80%

?消費者當中大多是初高中以上文化水平

?這些消費者家庭成員差不多3-5個人之間，家庭收入

穩固

?對新產品并不排斥，希望新產品質量方面保證、營養

豐富、口味好、價

格適中

?對現有品牌存在下列一些意見：價格偏高，產品概念

復雜、口味不佳

四、消費者購買過程中的關注焦點

?品質

?價格

?營養

?品牌

?口味

第四部分：SWOT分析及推斷

一、S（優勢）分析

?新大順企業生產食用油有10多年的歷史，是莆田市最

大的食用油生產企

業

?產品生產原料來自山東。山東花生國內外聞名，出油

質量好，又有營養

?企業生產技術先進，使用物理壓榨方法，保留產品的

原有品質及營養

?產品開發能力強，能根據市場情況進行新產品研發

二、w（劣勢）分析

?企業規模小，生產設備老化

?企業職能部門設置不合理，市場開拓不力

?企業剛剛做小包裝食用油不久，市場渠道相對狹窄

?盡管現在在市場已經有閩香產品在銷售，但是由于其

市場定位不準確，

加上產品線搭配不合理，產品矛盾凸現。

三、0（機會）分析

?小包裝市場現在市場容量已超過200億，并以每年15%

的市場在增長

?小包裝市場正處于快速成長階段，消費者對產品的認

知程度高，市場培

育良好

?已有市場強勢品牌正努力做大食用油市場，國家在

2004年又頒布新的標

準，新一輪的品牌洗牌正在開幕

?新產品、營銷戰略戰術、售后服務都是未來的機會點

?消費者對新產品的期待，給新產品進入市場提供「條

件

?目前我國食用油的消費水平只有世界平均水平的2/3,

不到發達國家的

1/3,我國半數以上人口食用的是散裝油與二級油

?中國營養學會調查顯示我國居民的膳食習慣中存在著

脂肪攝入不均衡，

同時缺乏亞油酸與亞麻酸的攝入

四、T（威脅）分析

?現在在莆田市場上競爭的品牌不下10個，競爭非常猛

烈

?新競爭者進入與退出的門檻低，給想涉足這個行業的

競爭者提供了機會

,新產品市場定位、推廣策略尚未展現，售后服務急需

完善

?目前散裝油市場還是占國內市場70%的市場份額

?目前金龍魚、福臨門、魯花還是主導產品，市場上的

概念都是由它們提

出的，品牌形象上佳

?很多銷售渠道被市場競爭者占據，而這是新大順目前

最薄弱的環節

第五部分：營銷戰略確定

一、產品市場營銷的總體戰略

（一）戰略原則、戰略方向的確定

根據大順企業的自身特點及以上的分析總結，我們能夠

清晰的認識到目前大順企業要推出的這兩個品牌的戰略原

則及戰略目標。

現在食用油市場的地位分析要緊有下列幾個特征：

目前大順企業是處于機會與威脅并存的時期，戰略地位

上我們確定為市場的補缺者地位,這個戰略的確定是基于現

在食用油市場情況及企業現在所處的地位制定的。作為一個

市場的補缺者地位，宜使用市場開拓的原則及側翼的作戰方

式，戰略方向是提高品牌認知度與擴大市場份額。

（二）戰略目標的確定

大順公司兩個新品牌名廚、八仙短期目標是：2005年

以提高產品的銷量為要緊目標，以產品的銷量帶動品牌的進

大順公司兩個新品牌名廚、八仙中期目標是：在產品銷

量提高的基礎上，適時做品牌運作，試行以品牌帶動產品的

市場銷量。

大順公司兩個新品牌名廚、八仙長期目標是：在品牌達

到一定知名度，并形成品牌忠誠度的同時，最終實現以品牌

帶動產品銷量。

二、產品市場導入戰略確定

（-）目標市場確定

目前大順兩個新品牌名廚、八仙的在市場導入期間目標

市場確定在莆田市場，并以莆田市場為目前要緊戰役點，向

莆田周邊市場輻射，形成一個強勢的區域性品牌。

（二）目標消費者確定

名廚、八仙的目標消費者特征描述：我們是一群處于

28—45歲之間的集體，我們有著一個溫馨的家，家里有父母、

有兒女，我們家里充滿了幸福、快樂。我們有穩固的收入，

我們經常逛商場我市，愿意買擁有健康、營養概念的東瓦

但我們注重品質、注重價格、注重品牌。

（三）產品定位確定

名廚：富含多種健康因子的食用油。以花生調與油為標板，

延伸其他類型調與油，定位于中高檔

八仙：香、純，烹飪美味佳肴的專用油。

三、品牌戰略規劃

（一）品牌定位

大順名廚、八仙兩個品牌的定位是建立在大順的市場定

位及產品定位上的：

名廚：健康食用油的專家

八仙：美味佳肴的專用油

（二）品牌聯想規劃

我們的品牌任務是使得廣大消費者能一聽到名星的品

牌就想到我們是健康食用油的專家,名廚就是為我們調制健

康油的專家。

而對八仙我們的任務就是讓廣大消費者認知它是美味

佳肴的專用油。

（三）品牌推廣

目前大順兩個新品牌的推廣暫定為以產品的銷量帶動

品牌的認知，這里要緊在終端上做一些宣傳。現不深入推廣。

第六部分：營銷策略組合

一、產品策劃

產品從營養、健康入手，結合消費者的需求。在“健康,

美味”方面上下功夫,重點提煉出擁有“健康因子”的產品

概念，把一切能夠表達這個概念的資源全部運用上來。

(-)產品組合上

?名廚是以花生調與油為標板產品,在產品導入期階

段其是我們開拓市場的戰斗產品

?八仙是一個定位以低端的產品，其是以目前在市場

上比較暢銷的花生油為標板產品,用低價滲透市場

(二)產品包裝上

新產品上市，要在眾多的商品中吸引消費者的眼球，快

速擁有一席之地，就務必從樹立產品形象上著手。這就要從

產品包裝上下功夫。

?容量：容量的標準便于家庭使用，在產品導入階段

應以2.5L與5.0L

的容量來推廣，這也是目前市場上選購人比

較多的包裝。

?材料：無毒塑料

?色調：參考競品

?異形：參考競品

?每件：每件4瓶

二、產品價格策略

（一）價格一質量戰略

高_________高__________________________產品價格

低

1、溢價戰2、高價值戰略3、超值戰略

略（名廚）

4、高價戰5、普通戰略6、優良價值戰

略略

&（八仙）

7、騙取戰8、虛假經濟戰9、經濟戰略

略略

價格一

質量戰略

我們從以上的圖表中能夠熟悉到，在九種的戰略中，我

們名廚的質量跟價格戰略上是處于：高價值、中價的位置,

而八仙的質量跟價格戰略是處于：優良價值、低價的位置。

我們對名廚的理由是：

?我們的產品質量與第1方格的質量一樣好，但是我們

售價更低

?能夠迅速提升產品的形象

?能夠較快的達到消費者的認知，且在這個價格里消費

者能普遍同意的了

?能夠在產品銷量提高的同時獲得產品利潤

我們對八仙的理由是：

?我們是經濟的產品，我們考慮大家現在的消費能力

?我們價格是低的，但我們保證質量

（二）定價政策

1、定價目標：2005年一切為了銷售成長

理由：我們認為銷售量越高、產品的單位成本越低,

長期利潤也就越高

2、競品定價：根據我們對莆田市場的調研，我們能夠從中

看出我們的競爭對手在價格政策上的特點：（5L）

?其中調與油價格大多定價在30-40元、40-50元這兩個

階段

?而調與油定價在50-60元及60元以上的品牌只有魯花

與胡姬花，其中胡姬花定價58元，魯花61元。

?花生油的定價各個層次都集中著一些品牌，其中70元

以上基本是魯花、金龍魚、胡姬花三個品牌，而60元

至70元之間只有花旗與東南香兩個品牌，60元下列基

本上是本地品牌

3、定價方法：通行價格定價方法

理由：我們的價格基于競爭者；我們測算成本有困難

4、價格制定：（5L）

?名廚花生調與油價格定位于46.6元、花生油定位于

55.6元

?八仙花生調與油價格定位于36.6元、花生油定位于

42.6元

（三）價格執行原則

?對經銷商實行價格鼓勵政策

?市場售價統一性

?在市場推廣活動期間實行促銷價、差異價

?在一定時期內隨市場主流品牌的價格變動而變動，始

終略低于領導品牌

?不主動發動價格戰，不盲目參與價格戰

三、渠道策略

（一）渠道設計原則

?食用油是一個消費頻率高、大眾化程度高的產品，要

求渠道密集布點、渠道設計盡量寬

?渠道設計要符合現在企業實際，要求渠道的操縱權掌

握在企業手中

?防止渠道中成員沖突，比如：串貨現象的發生

（-）渠道設計決策

根據食用油購買頻率高、大眾化程度高的特點，對渠道

的選擇方案確定為密集性分銷，以提高市場的覆蓋面與銷

量。

（三）渠道管理決策

1、現在渠道管理

針對大順企業現有的渠道，突出的一個特點是：多、雜、

亂。面對這樣的環境，我們有必要對渠道進行梳理，并根據

進貨量、銷售配額完成情況等其他情況進行A、B、C分級。

對A級我們務必加強管理，密切關注其銷量情況、財務

狀況，對B級經銷商我們希望通過培訓、激勵使其進展成為

A級經銷商。

2、尋找新的銷售渠道

目前大順企業的銷售渠道要緊還是各食雜店，整個渠道

在城市及周邊地區銷售能力表現不是很突出，因此我們能夠

考慮尋找并建立新的銷售渠道。根據市場調查顯示，居民通

過商場、大中型超市購買食用油占60%。從中我們能夠看出,

現在我們的切入點應該考慮在商場、超市等銷售點。

3、尋找經銷商

?媒體廣告招商

?批發市場尋找經銷商

4、選擇經銷商

?在選擇經銷商時，著重熟悉經銷商市場能力、管理能

力、財務能力、信譽、經營能力等

?認真研讀應招者所提供的資料、看調查資料是否屬實

?根據重要性排序、商業信譽不佳者應首先刪除

5、確定經銷商

?簽定經銷商合同（合同樣本略）

?對經銷商正行評級

?建立經銷商資料，便于備案

（四）渠道推廣決策

在渠道推廣上，我們根據企業的實際情況，從市場推拉

力綜合考量，覺得我們在市場上應該實行推拉戰略,由于我

們的品牌現在忠誠度極低，有必要運用銷售隊伍與促銷資金

誘導中間商購進、促銷與銷售給最終顧客，而且我們的資源

有限，因此我們不可能把一個大網撒向大海。為此我們能夠

有根據開展一些廣告投入，進行拉動，而我們需要開墾的根

據地就是莆田市場，根據上面戰略中提到的，我們這種決策

就是「星火燎原以莆田市場輻射莆田周邊市場。

四、促銷策略

（一）促銷目標

?鼓勵廣大消費者試用新的產品

?尋找出更多潛在的消費者

?鼓勵經銷商經營其產品

?達到產品成功上市的目的，及最廣大鋪貨目的

（二）促銷工具

1、消費者促銷工具

?優惠券：附在產品上，刊登在報紙上或者者夾在報紙

上

?在進行價格促銷的同時，我們能夠進行廣告投入與終

端宣傳，三者結合

2、交易促銷工具

?折讓：大順提供折讓，以此作為零售商以某種方式突

出宣傳大順產品的報酬,樂列折讓是大順用以補償對

產品進行特別陳列的零售商。

?現金折扣：是對結算的保障，以凈銷售額為折扣標準

第七部分：整合傳播策略

一、傳播目標

?整合大順現有資源，宣傳差異化產品概念

?2005年一切為了銷售

二、大順產品的FBI

?利益點：健康、營養

?賣點：多種健康因子

?支持點：※※健康因子、※※健康因子等等

三、廣告策略

（一）廣告目標

?通過廣告宣傳，讓更多的消費者熟悉其品牌，提高產

品的社會知名度，引領消費者購買其產品，提高產品

銷售率

?讓消費者形成購買習慣，樹立良好的品牌形象，在消

費者思維中留下深刻的印象，最終目標達到提升與鞏

固品牌

（-）廣告創意

?名廚產品定位是調與健康油的專家，我們就以健康因

子為賣點進行

宣傳

?八仙產品定位香、純，是烹飪美味佳肴的專用油，我

們能夠以香、純為宣傳點進行傳播

（三）廣告表現

在廣告表現方式上我們采取